市场联名球鞋被炒到13万元运动品牌迷上与高端消费品牌“联姻”( 二 ) 球鞋|中国|运动|伯顿|迪桑特

服装行业专家施鲲鹏向中国商界采访人员表示，越来越多品牌加入户外运动赛道，这对于早已深耕中国市场多年的品牌而言是一种压力。 “当一些‘新面孔’出现时，消费者的注意力有可能会转移，与奢侈品牌联名营销成为这些品牌快速夺回消费者注意力的方式。 ”
此外，施鲲鹏认为，选择联名的运动品牌扎根于中高端市场，其目标消费群体与高端消费品牌的消费群体有一定的重合性。 “这在一定程度上提升了运动品牌的品牌形象，扩大了品牌在高端市场的影响力。 ”
年轻化尝试
从高端消费品牌的角度来看，和运动品牌联名是在顺应市场变化。 2021年11月，腾讯营销洞察与波士顿咨询公司联合发布《把握世代传承的变与不变–中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》。该报告显示，高端消费年轻化的趋势继续深化，陆续进入而立之年的90后正式成为中国内地高端消费品市场的主力，占该市场总消费群体的50%；对于高端消费品年消费金额大于30万元的消费者而言，限量、联名款产品会有效带动其复购。
另外，受潮流文化和球鞋文化的影响， 90后的男性对于高端消费品牌中的成衣和休闲鞋类更感兴趣。
施鲲鹏认为，从上述数据可以看出，高端消费品牌想要抓住年轻消费者的注意力，必须要投其所好，在产品和营销中融合更多流行文化符号，与年轻消费者产生更多连接和共鸣。
另外，有些消费者还会对联名产品进行收藏，价值越高的产品越具有炒作空间。例如2020年耐克旗下的乔丹品牌推出了与迪奥联名的球鞋“Dior x Air Jordan 1 OG” ，其高帮版发售价为1.8万元，一度被炒到13万元，被称为“年度鞋王” 。 “这种方式也是在为品牌造势，影响、激活更多潜在消费者。 ”施鲲鹏表示。
上述受访行业分析师认为，从近年的趋势来看，老牌高端消费品牌联名运动品牌或将常态化。但频繁的联名会让消费者感到审美疲劳，尤其是有些联名产品仅仅是印上品牌双方的Logo（标识），或者只是换一下球鞋配色。缺乏诚意的联名产品在二级市场的价格通常不会太高。 “这可能会消耗品牌价值，降低消费者对品牌的忠诚度。 ”

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