消费市场的日趋多元化，让刘元这样的传统商家开始感到不适。三个月前，他想着通过直播提升品牌知名度，找某MCN机构带货，花了十多万，几场下来让他悔不当初。
刘元回忆，有场直播让他很无语，介绍产品花了几分钟，只是略微提了品牌两次， “主播说我们没名气，名字起得别扭，提了也没用” 。他准备了20万多的货，卖了10万出头，如果扣除后来零零散散退回将近6万元，回本都成问题。
他告诉光子星球，直播或许就不适合做品牌，小品牌进入直播间和白牌几乎没有任何区别。
“如果卖得好那是主播的光环使然，跟你品牌没有半毛钱关系。 ”

服饰品牌不能做成快消品

爆款光环的滑落，让一些服装行业的虚胖现象现了原形。在不少业内人士看来，无论是洋牌速成，还是爆款低价销货， “快”打法造成的虚假繁荣本就难以持续，重视内功，重视精细化运营才是商家建立护城河、建立品牌的不二之法。
光子星球通过分析拉夏贝尔（La Chapelle）、欣贺股份（JORYA）、锦泓集团（TEENIEWEENIE）三家是上市公司中较有代表性的企业，发现品牌采取不同的运营模式，会产生巨大的发展差异。
单看最近五个季度营收与增速情况便能发现，三家企业在同样有线上线下两个渠道的情况下，营收情况各有不同。拉夏贝尔每况愈下，如今已经披星戴帽。欣贺股份稳健增长，而锦泓集团的增速和体量皆为最高。

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一个有趣的现象是，三家品牌数量与营收规模呈负相关。营收最低、增长最慢的拉夏贝尔有超20个品牌；增速较快、营收居中的欣贺股份有7个子品牌；增速最快、体量最大的锦鸿集团仅有3个品牌。
曾几何时，拉夏贝尔一度有着中国“ZARA”的盛名，如今却深陷泥淖。一位券商服装业分析师表示，拉夏贝尔曾打下了很好线上基础，有全渠道，且商品、流量、营销、会员上都已打通。问题在于厂商缺乏持续独特的设计，款式越发单一，消费者越来越不买账；而管理层对线上认识也处于初级阶段，没有对粉丝进行精细化运营、品牌定位也不清晰。
简单而言，品牌把握不好趋势，品牌心智也没有沉淀下来，在这种情况下盲目增加品牌，并没有产生正面作用。
据了解在品牌运营上，拉夏贝尔延伸出十余个“烧字母”的品牌矩阵，真正被市场认可的还是La Chapelle的——中文名字。
La Chapelle（中高端女装）、La Chapelle SPORT（运动）、Candies（少女）、7.Modifier（中低端）、La Babite（25-35岁日韩系）、Office Lady（职场女装）、Laetia by La Chapelle（淑女系）、La Chapelle Mini、Puella（意大利风格小女人）、Ulifestyle（快时尚）……这种“洋牌”裂变连慕思也得直呼专业。
一位女装行业人士告诉光子星球，上述九种品牌，看似定位清晰，但彼此存在重合，且价格、风格都不一样逐渐落于平庸。 “管理层在线下追求规模化，盲目扩张；在线上追求流量，大打营销牌，结果导致库存增加，加上疫情影响线下门店，成了压垮骆驼的最后一根稻草” 。
同样是服装品牌，欣贺股份和锦鸿集团的业绩在今年稳步攀升。前述服装业分析师认为，多品牌运营在业内很常见，数量越多差异化越难做，往往母品牌有着更清晰的定位与精细的运营。
“很多人以为投一波广告就能把品牌做成，在不清楚平台调性的情况下，任何投入都是无用功。 ”一位消费大类投资人告诉光子星球，某些新消费品牌盲目追求流量和销量，然后拿着数据找投资人融资，循环往复、乐此不疲，根本没有花时间去思考目标人群是谁、怎么针对性设计、如何进行投放。

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