美妆 “中国风”拯救国货彩妆？( 二 ) 清洁|毛孔

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另外，也有新品牌盯上了细分品类。譬如同样于2020年成立的香水品牌闻献，其外观设计参照了中国传统的榫卯结构，原料使用的也是产自中国的核桃、八角茴香等。
总结来看，不同于此前千篇一律宫廷风的产品风格，新品牌在中国风的应用上，更注重从不同角度讲出富有中国文化的品牌故事。《螳螂观察》预计，随着主打国风的彩妆品牌越来越多，不同品牌在风格上的“内卷”将会愈加严重。
易做销量“催化剂”，难成品牌“定心丸”
值得注意的是，尽管中国风无差别地吹向了所有彩妆品牌，但真正能乘势而起的玩家却并不多。品牌能借中国风为产品销量添一把火，却很难支撑品牌就此站稳脚跟。
卖了30亿的花西子，只是个例，倒下的国风彩妆品牌，其实并不少。
2020年3月成立的牌技，曾在上线不到一个月，就获得了2000万元Pre-A轮融资。但今年7月，该品牌已经彻底出清彩妆库存。据公开新闻报道，品牌倒闭原因主要是“砸不起钱”。

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2019年成立的唐诗雅韵亦是如此。该品牌原本是希望“用现代美学演绎大唐盛世”，但今年9月，该品牌突然决定“告别”市场。按照其在小红书上发布的告别文案，品牌坚持不下去的原因，包括“开模工期长消耗信心”、“资金短缺无力推广”等。

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实际上，相较蜂拥而来的各类国货彩妆，“中国风”能为品牌带去更鲜明的品牌特征，在营销上也具备先天性优势。譬如借助六一、芒种、端午等本土化的节日，提升品牌的参与感和关注度。但从前述发展现状来看，跑出来的品牌却并不多。
国货彩妆品牌究竟如何利用好“中国风”？
在相对“出圈”的花西子身上，《螳螂观察》看到了两种可供学习的路径。
其一，统一营销调性，持续强化“中国风品牌”在消费者心目中的认知。
提及新消费品牌，“爱营销”一定是重点标签之一。但在这个“酒香也怕巷子深”的年代，营销起到的效果不容忽视，尤其是统一调性的反复营销，有利于强化品牌认知。
在营销过程中，花西子始终坚持最早提出的“东方美”调性。比方说，在代言人的选择上，既有长相颇具古典气质的杜鹃，也有擅长驾驭古风歌曲的周深。后者还和花西子合作了同名歌曲《花西子》，作词是方文山。
效果也很显著。数据显示，《花西子》发布当天，花西子的百度搜索指数、资讯指数就分别暴增1979%和193%。
无奈的是，基于国货彩妆存在的“平价”标签，不少国风彩妆品牌在价格上的营销要“重”于风格。而一旦同样价位的新品牌加大推广力度，这些品牌就不再具备竞争优势了。
譬如前面倒下的牌技，大部分博主“种草”的原因都在价格，而非风格，品牌并未“借力”中国风打出差异化认知。

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其二，拓宽消费场景，最大限度发挥“中国风”为品牌附加的“颜值优势”。
如前所述，中国风彩妆品牌，除了会使用“清平乐”、“仙鹤”等国风色彩浓厚的产品名之外，在外包装上也会更“花心思”。而这一区别于其他品牌的“颜值优势”，恰好可以利用起来。
去年开始，花西子尝试了“主题礼盒”的新形式，开辟了在“使用”之外的“送礼”新场景。以花西子推出的东方佳人妆奁套盒为例，《螳螂观察》询问了周围的男性朋友，他认为这款礼盒“好看且适合送礼”。

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