文章插图
文|螳螂观察
作者|图霖
“中国风”正在迅速席卷国货彩妆。
除了最早掀起热度的花西子,近两年,包括闻献、和妆、十二院子等在内的新品牌也开始在市场“冒尖”,品类从最初的散粉、眉笔,一路“卷”到了现在的香水、口红。
CBNData《报告》显示,预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。搭上“中国风”快车的“花西子们”,有机会带领本土品牌“弯道超车”了吗?
文化自信下的必然趋势
国力强大与文化自信带来的“国牌消费热”,是中国风彩妆得以“回暖”的关键原因。
之所以说是“回暖”,是因为在雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌“侵占”中国市场以前,国内早已出现了谢馥春、戴春林等为代表的中国风彩妆品牌,它们既是国风彩妆最早的“雏形”,也是现下这些国风彩妆的“鼻祖”。
而后,以爱丽小屋、canmake为代表的日韩彩妆品牌进入中国市场,雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌也逐渐培养起了国内用户的消费心智,国风彩妆由此进入了“沉寂期”。
“转机”出现在最近几年。以Z世代为代表的新一代消费人群开始获得消费市场关注,相较此前的消费者,他们表现了更强的文化认同感,对国牌的消费欲望转盛。
因而,我们可以看到,国牌以及有国风色彩的品牌,开始在各大消费领域获得关注。
譬如,在服饰领域,最早有李宁,凭借着国风色彩浓厚的“秀场款”让品牌重掀热度。今年以来,包括鸿星尔克、特步在内的国产运动品牌也频繁登上热搜。
再譬如,“三坑”之一的汉服,最早活跃在小众圈层,但现今却因自带的中国古典文化色彩,比JK、Lolita更快完成了“破圈”。今年,咪咕、同程等品牌都相继推出了汉服相关的主题活动,为汉服走向大众化起到了助推作用。
彩妆领域亦是如此。
当前,彩妆品牌对中国风的应用,出现了两类差异化模式:一类仅在部分系列中使用中国风元素,以此来激发消费者的民族认同感;另一类则是全产品线扎根中国文化,将品牌彻底塑造成国风彩妆品牌。
前一类品牌中,早期代表者有故宫淘宝、毛戈平,后起新品牌有花知晓。
2018年,故宫淘宝推出“浮天沧海·故宫仙鹤系列”与“暗夜流光·故宫螺钿系列”彩妆,灵感均源自不同的故宫文物藏品。2019年,毛戈平和故宫联手推出了“气韵东方”系列新彩妆,共4款主推产品,分别是彩妆盘、眼影盘、蜜粉饼和腮红。
在销量上的体现也较为明显。2018年淘宝销售数据显示,故宫淘宝仙鹤系列口红在当年“双十二”卖出了8万支。
【 美妆 “中国风”拯救国货彩妆?】新品牌诸如花知晓,也在最近的新系列里引入了国风元素,给旗下的6款腮红色号取了“声声慢”“清平乐”“天仙子”“忆少年”“长相思”“相见欢”等名字。
后一类品牌中,除了已经“出圈”的花西子,还有十二院子、和妆、闻献。
花西子成立于2017年,品牌以中国传统的黛色为主题色,旗下产品全线呼应中国风。市场数据显示,花西子成立三年期间,销售额已经达到了30亿元。
花西子的提前探路给了后续新品牌极大的信心。2020年,十二院子、和妆等品牌相继成立,直奔“国风彩妆”的名号而来。
十二院子的代表产品为“诗词口红”,与花西子的“雕花口红”做了差异化区分。和妆则是瞄准了麻将这一国粹,推出了“麻将系列”的眼影。
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