马化腾不认买量，最慌的是三七互娱？ _马化腾

文|锌刻度陈邓新
编辑|高智
“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”
日前，腾讯控股董事会主席兼CEO马化腾在一次内部会议上如此定性买量，并要求“以后不再做买量的事情” 。
一石激起千层浪。
须知，游戏领域的买量王者并非腾讯，三七互娱才是。
作为A股的“游戏一哥”，三七互娱为何痴迷买量？严重依赖买量，三七互娱又吞下了哪些苦果？精品化，能否成为三七互娱新的胜负手？
半数营收，用于买量
三七互娱，起家于页游。
页游与端游、掌游不同，技术门槛更低，各路玩家蜂拥而至，令流量运营成为页游的核心竞争力，在各大流量平台做广告投放成为行业的共识。
此背景下，买量成为三七互娱的文化烙印。
这之后，三七互娱依赖买量从一家默默无名的中小游戏公司，逐步成长为A股第一大游戏公司。
事实上，大多数游戏公司手中缺乏推广渠道，因而对买量都情有独钟，但像三七互娱这样一掷千金的并不多见。
据同花顺的数据显示，三七互娱2022年前三季度的营业收入为116.8亿元，净利润为22.57亿元，销售费用为61.85亿元，销售费用竟然是净利润的2.74倍。
而其老对手世纪华通的营业收入为91.42亿元，净利润为6.90亿元，销售费用为18.21亿元，双方营收相差不太大，但销售费用却有天壤之别。
其实，三七互娱的销售费用一直高企不下。
据公开数据显示，2017年至2021年，三七互娱的销售费用分别为19.08亿元、33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元、91.25亿元，营收占比分别为30.83%、43.85%、58.49%、57.04%和56.27% 。

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营业收入同比微降
如此一来，三七互娱顺理成章成为资本市场的买量王者。
一名互联网观察人士告诉锌刻度：“三七互娱陷入‘买量→积累付费用户→再买量’的怪圈，进一步推高了获客成本不说，效率也会越来越低。”
据DataEye的研究显示，三七互娱的营销效率呈现逐年下降的趋势，2017年该指标为3.5，到了2021年降至1.85，这也意味着每投入1元的互联网流量费用换来的营收从3.5元降至1.85元，“2021年，吉比特、完美世界、世纪华通三家游戏公司的营销效率均是三七互娱的两倍以上，这也说明三七互娱营销费用的转化率较低” 。
事实上，三七互娱也认识到问题所在，2020年推出智能化投放平台“量子”及智能化运营分析平台“天机”已投入使用，目的是提升买量转化的效率，从而在买量价格上涨的趋势之下达到节约成本的目的。
不过，从财报数据来看，并没有多大的起色。
因而，三七互娱在资本市场的光环褪色：截至2022年12月28日，其市值为391.7亿元，而巅峰时期市值高达829.06亿元。
游戏短命，精品匮乏
三七互娱痴迷买量，资本市场对其心有疑虑并非毫无道理。
其一，游戏短命。
多年以来，三七互娱注重买量，打法上倾向短平快，发布了数不清的游戏，但绝大多数的热度难以持久，圈一波钱就走。
据“市值观察”报道，2020年4月份三七互娱在投资者大会上提到的几款重点产品《末日沙城》《代号荣耀》《代号NB》《代号DL》《代号魔幻》《代号永恒》《代号攻城》《代号英雄》《代号SLG》到现在已经在应用商店中难以搜到。
实际上，主流的游戏公司都有经久不衰的拳头产品，成为各自的发展基石，但三七互娱拿得出手的《Puzzles Survival》发行于2020年，《斗罗大陆：魂师对决》发行于2021年，游戏生命周期短的缺点暴露无遗。

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