数据波司登，真畅销72国？( 三 ) 国际化|羽绒服|中国|年报|业务

但，国际、科技和时尚，波司登传达给外界的新形象立得住吗？

03 故事成功了吗？

凭借着媒体的宣传攻势，波司登迅速出圈，进入了年轻人的视野。微博、抖音、小红书，随处可见穿着波司登的年轻人身影。
同时，波司登的收入有了明显提高。 2018财年收入较2017财年增长30% ，到2019财年，直接冲破百亿大关。 2021财年上半年取得收入53.9亿，同比增长16% 。
毛利率也有明显的提升，从2018财年的46.4%上涨至2019财年的53.1% 。
收入、毛利率、净利率，一片向好态势中，波司登的库存周转却变慢了。
根据“波司登收入情况”图可以看到，波司登的收入基本集中各个财年的中报后，对应日期为10月1日至3月31日，基本和羽绒服的销售周期匹配。所以，各财年中报的库存周转较慢。
拉长时间轴来看，从2018年开始，波司登的库存周转天数整体呈现上升趋势，也就是说库存周转整体变慢。
进一步拆解其存货构成， 2019年9月底，波司登的原材料为11.31亿元，而2019年3月底，这一数据为5.1亿元，增长122% 。
到了2020年3月底，波司登存货中的制成品出现了最高值， 22.64亿元。
综合收入增长及以上存货情况数据分析，可以认为， 2019财年收入突破百亿大关，毛利率和净利率都大幅提高，给了波司登信心，对市场的预期较高。
所以， 2019年上半年波司登开始积极采购原材料，期待2019年冬天羽绒服大卖，收入能够再有大幅增长，但是疫情打乱了节奏，制成品大量积压。
这些制成品在随后的时间在被缓慢消化，到2022财年中期，也就是2021年9月底，制成品再次回升。
制成品保持高位的同时，波司登重走囤积原材料的老路，考虑到今年下半年羽绒市场价格大涨，可以认为是为了稳定成本，同时也说明，波司登再一次“押宝”冬季的销售。
总体而言，波司登的新故事成效显著，但也遇上了新的瓶颈。在转好的收入里，奢侈品的作用可能并不大。
波司登天猫期舰店显示，超过4000元的羽绒服，销量均未破百。即使是肖战同款的风衣羽绒服，定价5990元，天猫旗舰店月销显示58件，微信小程序店铺也只有9条评论。
那么，为什么波司登奢侈品牌的故事没人感兴趣？
第一，品牌认知很难改变。
长久以来“波司登”老国货的故事背景，以及遍布全国的“土气”销售门店，留在消费者心中的印象很难短时间颠覆。
通常而言，品牌通常是向下兼容容易，向上兼容难。
相对于重新打造品牌，为原有成熟的品牌投入是见效最快的方式，可是，原有品牌的历史枷锁也很难卸下。这四年来，波司登能够从亲民品牌走入中高端市场已经不易。再要冲顶一线高端品牌，其中的逻辑还有待商榷。
另外，波司登的主品牌“波司登”产品定价差距过大，消费者对于品牌的认知会影响价格，对价格的认知反过来也会影响品牌印象。
第二，国际认可度无从体现。
上文对“畅销全球72国”的两种推测都可以说明波司登品牌国际影响力较小，如果国际销售实为贴牌业务，那么可以说“波司登”这个品牌没有成功输出到海外，即使不是，体量也谈不上畅销。
取下枷锁、冲击高端、走向全球，波司登还有很长的路要走。

04 结语

波司登的故事就像是许多中国本土品牌的缩影。
从被中国人熟知，到大量时髦的外国品牌涌入中国，本土品牌变成了土的代名词。然后随着国际地位提升、爱国情绪高涨，国货崛起，中国的消费者们又纷纷开始重新拥抱本土品牌。而本土品牌一涨价，中国的消费者又开始喊着智商税啦、被割韭菜啦。

以上关于本文的内容，仅作参考！温馨提示：如遇专业性较强的问题（如：疾病、健康、理财等），还请咨询专业人士给予相关指导!

「辽宁龙网」www.liaoninglong.com小编还为您精选了以下内容，希望对您有所帮助：