《中国经济周刊》 采访人员 周瑞峰 编译
当Bally的CEO尼古拉斯?吉罗托查看疫情时期的营收时,他注意到了一件有趣的事情。在一些他曾经忽略的美国城市,互联网销售非常强劲。他说: “欧洲的大牌不会想到这些地方。他们眼里只有纽约、洛杉矶等东西海岸线上的大城市。但不会想到,在得州的奥斯汀和休斯顿也有很大的市场。”
文章插图
(截图来源:彭博社)
Bally是一家瑞士老牌奢侈品,以手工制鞋而闻名。目前,Bally正考虑在休斯顿等城市开设门店。此次扩张是吉罗托两年计划的一部分,该计划旨在将Bally在美国的门店数量从15家增加到25家,除此之外,还要打造品牌的电商平台。
【 中国消费者 旗舰店沦为“吞金兽”,欧美奢侈品应进军元宇宙还是去中小城市?】在新冠疫情期间,欧美奢侈品牌的销量出人意料地强劲。品牌商们都对2022年的前景感到乐观。麦肯锡称,2022年奢侈品销售额预计将比2019年增长25%。相较而言,该公司对时尚行业(非奢侈品)预测的增幅只有5%。
疫情期间,美国的奢侈品营销已经发生了许多新的变化。
电商交易火爆,元宇宙奢侈品兴起
美国人已经习惯了在网上购买奢侈品。
在疫情前,奢侈品的高管们并不看好电商,他们认为只有实体店才能展示出品牌独特的工艺和工匠专业的技能。Zales和Kay的母公司SignetJewelers的CEO吉娜·德罗索斯说:“疫情之前,业界的普遍看法是消费者不会在网上购买高级珠宝,但是今时不同往日了。”
富国银行分析师艾克·博鲁周表示,在线消费占奢侈品销售额的比例从2019年的12%飙升至2020年的23%。他预计,在未来5到10年内,电商将占销售额的30%以上,达到1400亿美元。奢侈品行业正在向普通零售业靠拢。富国银行报告显示,服装和鞋类的在线销售额从2019年的25%跃升至2020年的35%至40%。
如此火爆的网络销售,暴露了一些企业网络业务的短板。以历峰集团控股的奢侈品电商平台Net-a-Porter为例。Net-a-Porter以批发模式运营,以略微折扣的价格从品牌商囤购商品,然后从几个仓库发货。当疫情迫使其中一些物流设施暂时关闭后,Net-a-Porter的供货就跟不上消费者下单的速度了。竞争对手Farfetch的表现要好一些,该公司的大部分库存来自全球各地的精品店,拥有更好的技术和物流基础。
目前,历峰集团正在与Farfetch洽谈合作,打算利用其技术和物流平台。一些分析师认为,这次洽谈表明历峰承认,如果Net-a-Porter在疫情期间无法实现盈利,那以后也很难。艾克·博鲁周表示,奢侈品牌的在线销售能力和平台的建设一直较为落后,也许正是疫情让历峰集团意识到了这一点。
当然,并非所有品牌商都选择支持线上销售。疫情期间,香奈儿没有在网上销售任何手袋或服装。分析人士认为,部分原因是香奈儿担心无法把网购体验打造得像实体店一样奢华。还有一个原因是,网购很难控制“黄牛”倒卖。
除了电商,为了探索元宇宙的可能性,各品牌也在进军虚拟产品。摩根士丹利的分析师表示,到2030年,虚拟奢侈品的市场规模或达570亿美元。
今年5月,古驰在《Roblox》游戏里以约4.75美元的价格出售其数字版本的酒神包。由于太受欢迎,这些虚拟产品在游戏里转手就能卖到数千美元的高价——这比买个真包还要贵。
今年8月,拉夫·劳伦推出了一系列虚拟服装,为《Zepeto》游戏里的玩家提供了12种虚拟外观。公司高管爱丽丝·德拉亨特表示:“让我们的产品可以数字化地购买和穿戴,让消费者可以身临其境般地体验产品,这是我们进军的下一个领域。”
以上关于本文的内容,仅作参考!温馨提示:如遇专业性较强的问题(如:疾病、健康、理财等),还请咨询专业人士给予相关指导!
「辽宁龙网」www.liaoninglong.com小编还为您精选了以下内容,希望对您有所帮助:- trap 外国游客在中国疯抢“国产跑鞋”,遭国人吐槽,外国人带回国长脸!
- 周涛成今年春晚大赢家!亮相两大卫视春晚,穿中国红重回央视一姐
- 中国GDP首破4万亿!一图看懂上海市政府工作报告重点
- 中国真老虎上阵,奢侈品牌虎年广告惹争议
- 中国 谭松韵低调现身,一袭中国风素雅黑白配,29岁干净清爽似邻家女孩
- 女神 “微胖女神”刘太阳,前凸后翘的身材太迷人,被称为“中国卡戴珊”
- 中国辣妹追捧的流行色,终究输给了它
- 傲人 赛琳娜穿鲜花装登中国封面!怼镜挡不住傲人曲线,身材窈窕太勾人
- 中国ZARA推出本土设计师SUSAN FANG联名合作系列
- 市场 阿迪达斯子品牌接连开店,中国市场业绩仍有多重压力