礼盒从Chanel“盲盒”争议看奢侈品定价( 二 )

本质上，整个事件可以归结为奢侈品牌不怀好意地借助圣诞日历的特殊属性，利用了消费者渴望新奇的心理，用滥竽充数的产品赚取过高利润。
若对价格欺诈进行更加细致的推敲，Chanel圣诞日历事件实际上已经踩在了法律边缘。贝壳财经援引相关律师观点称，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段。如果经营者通过将众多单一商品集合为一个整体进行销售（“套餐”、“礼盒”等），而销售价格又远远高于单个商品价格的总和，则经营者此类营销行为，涉嫌违反《价格法》第十四条第四项的规定“经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。

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消费者往往出于希望拥有每天打开新礼盒的未知体验才购买节日日历，因而往往不会提前关注礼盒内容
即便是从商业角度来说，Chanel的首个圣诞日历显然不是一次聪明的商业决策。
Chanel之所以在今年推出圣诞日历，或许是感受到了越来越大的市场压力。数据显示，去年Chanel美妆和香水业务受疫情影响整体表现无增长，而Chanel的美妆香水业务又占品牌总销售大约三分之一，是头部奢侈品牌之中最依赖美妆香水业务的品牌。
作为历史上的首个圣诞日历，消费者对Chanel的内心期待显然更大。本应制造惊喜的产品反而制造了前所未有的失望，不仅无法吸引新的消费者，还对品牌形象做出了不可逆的损害，也损坏了Chanel可持续地通过圣诞日历建立口碑的计划。
无论如何，单单一个礼盒产品在国内外掀起舆论风波，足以可见消费者的不满。奢侈品存在溢价，但市场对溢价显然也有自己的共识标准。
不同于工艺更加复杂、成本占比相对较高的成衣和手袋，奢侈品牌的美妆和香水长久以来已经被认为是溢价最为严重的产品。化妆品的成分主要是配方成本、包装成本和营销成本的总和。
与护肤品相对较高的研发成本相比，美妆产品的配方成本更低，品牌将更多预算花在包装和营销上，通过各种营销方式制造需求和欲望、刺激消费。因而奢侈品牌美妆香水消费的价值很大程度上基于社交和分享，而不在于产品本身的使用价值。
但也因此，美妆成为了疫情后最先被消费者砍掉的预算，因为疫情后人们普遍戴口罩美妆失去了社交场景。如今的消费者对于产品的成本构成并非没有常识，他们对于奢侈品能够给自己带来怎样的价值心知肚明。就像分享开箱视频的时尚博主在对圣诞日历失望的同时，也一定深知且必须承认该产品的内容价值，“吐槽”内容无疑为他们带来了大量的曝光和讨论。
有些品牌在社交媒体时代已不再忌惮负面内容，认为所有曝光都是好的，但关闭评论区的Chanel显然不是那一类品牌。
即便有人认为奢侈品本来就不是卖给大众，不需要普罗大众的理解，但奢侈品如今作为一种社交货币早已不是曲高和寡的孤品，而成为了需要被辨识和分享的符号，试图依赖社交力量来撬动更多增量市场，因而不可能超脱出消费者的价格常识。
头部品牌具有奢侈品的定价权，也通过定期的涨价来小心维护自己的品牌形象，但是这样的定价权在扁平化的社交媒体时代绝非单方面的一意孤行，它本质上来自于消费者的追逐与认可。既要通过强社交属性的美妆香水业务来刺激业绩，就不能不去遵循大众市场的价格理性，以及放低姿态关注倾听市场的反馈。
越来越精明的消费者不会对所有不合理的溢价照单全收，他们的奢侈品消费经验越多，就越分得清楚赠品和正装产品，也越能分辨品牌的诚意。

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