从如日中天到网络群嘲，小罐茶究竟做错了什么？( 二 ) 2016年7月

从如日中天到风光不再，小罐茶究竟做错了什么？
营销套路不合时宜？虚假宣传必遭反噬？智商税定价人人喊打？这些都是压死骆驼的每一根稻草，但最致命的那根，可能是杜国楹战略选择的失误。
令人懒德感叹的是，小罐茶的命运好像冥冥中自有注定......
1.杜国楹看到的，是一个怎样的茶叶行业

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国内茶叶市场，处于一种怎样的行业现状？行业规模超千亿，有望达到万亿级别。但第一名年营收不到20亿，大部分优秀企业干到3、4亿规模就止步不前，前100名企业加起来市场份额不足5% ，剩下绝大部分茶企都是小作坊。
生产上大多沿袭传统农产品生产模式，从种植、采摘再到加工、包装，并无统一标准，各家无序生产。加工以手工制茶为主，工业化程度几乎可以省略。
品牌上则呈现较为畸形的局面。虽然烟酒茶并称，但十大名烟、十大名酒都是品牌，只有十大名茶都是品类。说起名烟，黄鹤楼、中华等品牌耳熟能详；说起名酒，茅台、五粮液等等也是人尽皆知；唯独说起好茶，人们只会谈论武夷山大红袍、西湖龙井等具体品类，品牌几乎无人谈起。
而最为玄学的，还是茶叶好坏的品鉴标准。消费者觉得好喝的茶，可能是被业内认定为品质低的茶。而行内人推崇的高品质茶，消费者可能也没觉得有多好喝。当消费者与行内人存在分歧，往往会被贴上“不懂茶”的标签。 “懂茶”与“不懂茶”之间存在鄙视链，但“懂茶”的内部鄙视链，可能更为夸张。
那么问题来了，业内认定高品质、但消费者觉得不好喝的茶，算不算好茶？当消费者无法品鉴茶叶好坏，也无法以个人感受做评判时，便只能以行内人的品鉴标准为准，任由企业定价。

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从供给侧看，一个潜在体量达万亿规模的行业，第一名市场占有率不到1% ，行业集中度极低，且没有行业标杆。生产没有统一标准，工业化程度低，大规模生产缺乏基础，制约全国性品牌产生。高、中、低端市场都没有品牌跑出、都有机会做成品牌乃至巨头。
而从需求侧看，品鉴体系过于专业、品质判断门槛高，普通消费者甚至资深消费者都难以判断品质高低。品质认定权几乎垄断在行内人手里，定价更是企业说了算。对消费者而言，往往“越贵越好” 。
机会就在眼前，不走了，就这了。这一次，杜老板想做一家千亿企业，为这个被低估的行业正名，也为自己正名。
2.小罐茶的成功，做好战略定位，做好战术执行
据虎嗅对杜老板的采访，他深信这样一个万亿体量的行业，完全有机会诞生千亿巨头。但肯定无法依靠传统生产模式做成，工业化规模生产是必然之选。
【从如日中天到网络群嘲，小罐茶究竟做错了什么？】未雨绸缪投资15亿建立黄山工厂，这让我想起当年刘强东力排众议自建物流。即便未来无法预测，但杜老板的这份魄力和决心也值得敬佩。
解决了产能的后顾之忧，销售才可以撸起袖子加油干。他方法论沿用的是经典定位理论以及4P理论（即产品、价格、渠道以及推广）。据说创立小罐茶之前，他曾经把里斯、特劳特的经典著作《定位》翻出来复习一遍，提醒自己不要忘记常识。

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