黑客GUCCI联名巴黎世家提价1500元奢侈品“同界”联名是圈钱还是创新？( 二 ) 巴黎世家|营销|消费|门店|集团

在营销漫天飞的年代，品牌最在意的就是“差异化” ，这是从认识端吸引消费者的一大法宝。相较于功能性强的产品，以服装、箱包类为主的奢侈品牌的差异化更多体现于品牌调性和品牌故事，这依赖于长久的品牌营销积淀。这种积淀所铸就的品牌资产外化成品牌溢价，又内化为品牌“鄙视链” 。
不论喜欢与否，两大奢侈品联名的话题事件仍然吸引了足够多的流量。截至12月8日，微博#TheHackerProject#话题阅读量近3亿。
GUCCI让开云集团哭泣？集团内部“联姻”为新增长点探路
自特立独行的设计师Alessandro Michele接手GUCCI创意总监一职后，这个又一次濒临衰亡的意大利奢侈品牌在他手上展现出了脱胎换骨般的变化。
2015年，履新的Alessandro Michele在接受采访时曾坦言，他抱着破釜沉舟的心态，打破规则、重写品牌DNA 。他从浓烈野性的大自然、神话寓言中抓取灵感，引入蛇、老虎、蜂鸟等元素，在张扬的色彩和混搭之下， “浪漫主义”“雌雄同体”“复古又崭新”等风格成为GUCCI的新标签。

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GUCCI产品宣传海报图片来源：GUCCI官网
天马行空的设计，加上循序渐进的创意数字化营销，给当时形象老化的品牌注入全新血液，很快在潮流圈凝聚了一批粉丝，赢得了青年消费者的注意力和喜爱，也开启了GUCCI的复兴故事。 2015 年至 2019 年间，该品牌的销售额翻了一倍多，利润提高近四倍，成为撑起母公司开云集团业绩的支柱。
鼎盛时期，挖掘了Alessandro Michele的GUCCI CEO Marco Bizzarri曾表示：“我想我们习惯了增长和获利，更多的增长，更大的利润。我不能说这是错的，但是说到底，利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失，你的生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。直到行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天，它就会大幅下跌。 ”
戏剧性的是， Marco Bizzarri掌舵下的GUCCI ，竟没有逃出他自己的预言。 2018年GUCCI销售增速开始放缓，到2020年，其前三季度销售额大幅下跌26.2% ，成为开云集团唯一录入下跌的时尚品牌。
究其原因，这也是所有奢侈品牌成为“爆款”“网红”要反思的双刃剑，当品牌把变化中的年轻消费者锚定为第一梯队客户，就必然要承受新生代消费者注意力转移时流量红利消失的代价。
从开云集团2021年第三季度财报来看，占集团收入一半以上的GUCCI第三季度总收入为 21.818 亿欧元，按实际汇率同比增长 4.5% ，但仍未达到分析师预期的9.1%的增幅。与此同时， “其他品牌”总收入为8.437 亿欧元，按实际汇率同比增长 26.1% ，而这主要源自巴黎世家和麦昆两大品牌的持续扩张。

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开云集团2021第三季度财报图片来源：财报截图
在今年4月的集团股东会上，有股东提问CEO弗朗索瓦?皮诺特，未来集团是否会适当削弱GUCCI的地位？皮诺特表示：“开云旗下其他品牌也表现出了强劲的增长力，这在某种程度上已经‘削弱’了GUCCI的地位。 ”
在集团内部推动联名合作，是开云集团探寻新增长点的一条路径。
就GUCCI而言，与其他品牌的各种跨界、联名已是轻车熟路。在今年推出“黑客系列”之前， GUCCI就和户外运动品牌北面推出了联名羽绒服。但不同于原先的奢侈品牌“向下兼容”“向外延展” ，像GUCCI与巴黎世家这样同属一个竞争梯队的奢侈品联名并不多见。这也被开云集团视作2021年第四季度的“大招” ，但目前的效果还不足以佐证其正确性。

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