品牌生活观察丨为买联名盲盒不惜花费万元，爆火联名款真的“香”吗？商品|卞颖|套餐|生活|真香|年轻

服装品牌联名动漫、潮牌之间强强联合、可爱的小熊小鸡形象和小家电“携手”……近年来，越来越多品牌推出联名款，点燃消费热情，受到年轻人青睐。但联名款售价高、性价比低、限量发售导致抢购等情况也时有发生。近日，肯德基与泡泡玛特合作的联名盲盒活动，就因诱导食品过度消费被中消协点名批评。联名款爆火背后原因何在？这种“真香”能走多远？采访人员进行了采访调查。
为集齐产品不惜斥花大钱　联名款大受追捧
沈阳姑娘杨瑾瑾是盲盒销售商泡泡玛特旗下盲盒形象“DIMOO”的粉丝，家里的“DIMOO”盲盒数不胜数。近日，听说肯德基与泡泡玛特联合推出了“DIMOO联名款盲盒套餐” ，杨瑾瑾马上行动，奔走多家店铺排队抢购。
她告诉采访人员，集齐这款联名盲盒有两种途径，一是购买全家桶套餐，二是购买“大神卡”参与抽奖。 “这两种方法我都试了，为了DIMOO我也是拼了。虽然盲盒只是普通的塑料小人，但架不住它可爱啊。 ”为了集齐盲盒，杨瑾瑾发动了周边的好友，大量购买套餐，快餐已经塞满了家里的冰箱。
采访人员采访发现，与杨瑾瑾有同样举动的年轻人大有人在。有人为集齐全套盲盒，不惜一次性花费10494元购买106份套餐。联名盲盒爆火背后甚至滋生了畸形的“代吃”服务，有人直言“提供专业代吃服务，一定不浪费，东西是你的，热量归我。 ”

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【品牌生活观察丨为买联名盲盒不惜花费万元，爆火联名款真的“香”吗？】图为“DIMOO联名款盲盒套餐”火爆后，滋生出的“代吃”服务广告。（图片来源于网络）
虽然日前中消协对“DIMOO联名款盲盒套餐”引发消费者抢购事件进行了点名批评，认为其用盲盒诱导食品过度消费，但联名款的热度并未因此降低。 “闲鱼”平台上的二手盲盒价格已经炒到99元一个，隐藏款更是炒到了500多元一个。
采访人员调查发现，联名款的产品受到消费者青睐由来已久，销量一般远远高于普通款。如时尚服装品牌SPAO推出的与哈利·波特合作系列，一款针织围巾月销高达1000余件，而另一款普通纯色围巾的月销量只有22件。
品牌强强联手　营销效果“1+1>2”
联名款为何爆火？采访人员调查发现，品牌之间通过协作营销，不仅在商品外观上满足了消费者多元化、个性化的需求，同时丰富了品牌内涵，有些还会辅以“限量”销售的噱头，让联名款呈现了“1+1>2”的市场效果。
联名款精确瞄准年轻人消费取向。有调查显示，当今年轻人关注度最高的潮流品类是服饰和球鞋，对3C数码和手办潮玩的关注度也相当高。在互联网时代成长起来的青年消费群体，不仅有消费能力，而且有消费欲望和个性化消费需求，他们追求更丰富的购物体验。 “我赚的够多，平时没什么大的花销，就是喜欢DIMOO ，我觉得我的工资可以负担得起这个，我愿意为我爱的东西投入。 ”杨瑾瑾说。
联名款是品牌营销模式的升级。面对消费者多样化的选择，单个品牌不免独木难支，而品牌之间的跨界合作，玩转了新的创意，通过把双方在商品上的优势结合，能给消费者带来市场上没有的独家好货。 “联名款的推出，其实是品牌营销模式的升级。 ”东北大学工商管理学院副教授向涛说。比如，李宁和迪士尼的联名、太平鸟和敦煌博物馆的联名等，品牌通过与热门IP联名，增加了商品的附加值。

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