冰城新式茶饮们，真的能玩转“第三空间”吗？( 二 ) 消费者|奈雪|书屋|星巴克|餐饮

“手造店”是喜茶在“第三空间”上的又一次探索。此前喜茶也打造了黑金店、PINK店、DP店、GO店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同主题的门店店型
而一直走平民路线，想让所有小城镇的人都喝上奶茶的蜜雪冰城，也开始了“第三空间”的探索。
9月28日，蜜雪冰城在郑州国贸开了首家蜜雪冰城旗舰店，门店面积约268平，作为全国首家“雪王城堡体验店” ，除了提供“icecream&tea”之外，还设有其他店面所没有的咖啡烘焙区、炸串区以及文创周边区等。
蜜雪冰城的此次尝试与此前茶颜悦色的“游园会”概念店有着异曲同工之感。
茶颜悦色曾与精品咖啡品牌三顿半联名打造线下店，并在2020年推出“游园会”概念店，提供包含茶叶、茶具、零食、日用品、文具等百种以上的文化生活产品。
除上文提到的品牌外，书亦烧仙草、乐乐茶等也都在积极探索“第三空间” 。开更大的店，打造更有趣、好玩的空间， “新茶饮+第三空间”已然成为一种趋势，且来势汹汹。
那么，第三空间在茶饮界风靡的原因究竟是什么？

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（书亦烧仙草供图央广网发）
为什么新茶饮热衷于打造“第三空间”？
星巴克在第三空间上的成功先例，显然对新茶饮品牌们诱惑十足。
作为当下的餐饮潮流，新茶饮的消费群体多为年轻人。研究数据显示， 16-35岁的人群是新式茶饮的主要消费人群，大概占了总消费人群的90% 。
根据益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》对90后的调研发现，他们偏好体验式需求的满足，更加注重产品从感官、心理等方面营造的互动式多维感受茶饮产品。
从这点来看，普通的街边店只能够满足消费者对性价比、饮品本身口味、解渴等需求，却难以满足马斯洛需求层次中的自我满足（感官刺激、犒劳自己），社交满足（社交互动、圈层归属感）等需求。

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（图源自蜜雪冰城官博央广网发）
而主打“社交+休闲”第三空间门店，则可以提供大量休息空间，并通过新潮、舒适的氛围营造，承载消费者对茶饮产品更多维度的评判，满足其体验式、沉浸式的需求和社交需求。
因此，从主题店到快闪店，茶饮品牌们除了追求好喝，也越来越追求好玩、好看，把喝茶这件事玩成一次社交、一种游戏，满足目标消费者日益深层次的消费需求。对“第三空间”的探索，也同样包含这一层内涵。
其次，茶饮业一直有一个致命的弱点，就是产品难以形成壁垒，行业抄袭模仿、同质化等现象严重。从这点来看，打造“第三空间”也是一条突围之道，茶饮品牌们可以通过多个创新场景，增强品牌辨识度，提升品牌影响力，并且不断给予品牌新的标签，聚拢品牌消费群体，从而在激烈的市场竞争中占领高地。
此外，随着行业竞争的加剧以及玩家的饱和，新式茶饮品牌借助销售饮品实现持续增长的途径已经出现明显的天花板，而品类多样、无限延伸的“第三空间”恰恰能为其提供更多的想象空间。

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（图源自奈雪的茶官微央广网发）
比如，奈雪的“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪梦工厂”以及“奈雪Pro”五种类型的店型，覆盖了丰富的品类和sku ，涉及咖啡、酒饮、西餐、文创等不同的消费类型，一定程度上助力了奈雪的营收增长。奈雪创始人彭心就曾表示，奈雪Pro店里的咖啡品类销售占比高达20%左右。

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