鸭绒“万元羽绒服”,波司登走过至暗时刻( 二 )
不过 , 波司登之后的转型就没那么顺利了 。 2007年创始人高德康 , 定位波司登成为多品牌服装运营商 , “四季化、多品牌化和国际化”战略拉开序幕 。 波司登开始尝试男装、女装、童装、校服 , 几乎所有服装品类都囊括其中 。 波司登零售网络也不断扩张 , 2011年末总门店数量达到14000多家 , 同时拓展海外市场 。 这时的波司登 , 俨然成了服装行业的巨无霸 。
但波司登业绩也开始一路下滑 , 净利率从2012年起狂跌 , 2014年波司登在全国猛开了2560家门店 , 平均1天开7家 , 而销售额跟不上成本 , 全年营收62.9亿 , 净利润只有1.3亿 。 当时波司登为了更大的出货量猛攻下沉市场 , 但渠道下沉同时也对品牌形象带来更多损伤 。 最严峻的2015年 , 波司登整体业绩收入下降了23% 。 波司登迎来了至暗时刻 。
为什么品类和门店做多了 , 业绩反而下降呢?大白觉得 , 跟很多成功企业一样 , 逆转往往发生在创始人认为自己无所不能的时刻 。 波司登有自己的工厂、设计师、供应链、渠道 , 羽绒服的经验平移到服装行业 , 看起来只是分分钟的事 。 但增加SKU铺大摊子 , 必然需要各环节加大前期投入 , 分散企业资金 , 模糊核心战略 , 降低企业的毛利率和净利率 , 结果就是后来的危机 。
多元化还导致了波司登品牌定位的模糊 , 就是它到底是干什么的?他们不仅没有把服装做好 , 还错过了中国服装市场整体转型的机会 , 让海外品牌蚕食进入了羽绒服市场 。 从2012年开始 , 优衣库、ZARA等快时尚品牌进入中国 , 选址上也用综合Mall代替了传统专柜 , 他们虽然没有专门做羽绒服 , 但这些快消品的冬装和羽绒服是等效的 , 性价比和时尚性也优于波司登 , 这让年轻人爱上了快时尚 。 包括波司登、李宁、安踏等中国服装品牌 , 都被新世界的潮流打蒙了 。
那几年中国还遭遇了暖冬 , 2013年羽绒服市场集体缩水 。 波司登的羽绒服去库存之路望不到头 , 当年仅积压商品的货值就达到20亿元 , 净利润只有6亿 。 应该说 , 波司登内忧外患形势非常严峻 。
波司登怎么取悦年轻消费群体?
好在 , 高德康在关键时刻小宇宙爆发 , 恍然大悟应当先围绕羽绒服主航道 , 和波司登主品牌做强做精 。 要脱胎换骨谈何容易 , 让大白最诧异的是波司登紧跟时代变革的能力 。 过去三年 , 波司登品牌变年轻了 , 也更懂得取悦年轻消费者了 。
首先 , 波司登变潮了 。 以往大众认知中厚重的羽绒服臃肿单调 , 款式、面料、颜色 , 已经跟不上年轻人的品味 。 波司登邀请到LV前设计师、前爱马仕创意总监等国际知名设计师 , 把羽绒服做成更潮的时装单品 , 开始扭转“爸爸妈妈穿的羽绒服”形象 。 比如 , 今年波司登推出一种风衣羽绒服 , 远看是风衣 , 其实是羽绒做成的衣服 。
除了年轻 , 波司登也在迈向高端 , 转战秀场 , 参加米兰、纽约、伦敦等各大时装周 , 借助场合的高势能提升时尚感 。 波司登还赶上了国潮这班车 , 在2018年纽约时装周上 , 波司登做了一个中国元素主题发布 , 他们邀请安妮海瑟薇、维密女模穿着自己的羽绒服走秀 , 打了一个翻身仗 。
在销售渠道上 , 波司登 “关小店开大店” , 严格控制坪效比 。 2018年起波司登开始在小红书、抖音等新媒体上加大曝光 , 从2019到2021年 , 波司登的“双11”销量增长了1.7倍 , 可以说波司登在年轻人那明显回血了 。
你可能觉得波司登的定价太玄妙了 , 或者波司登还不具备追高端的条件 , 或者你根本不是波司登的主流用户 。 但波司登的股价没有撒谎 , 从2018年第一季度至今 , 波司登股价最高上涨了20倍 , 这已经说明了资本市场的看法 。
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