零售额小家电行业下行,网红产品还能打么?

无油低脂、功能强大、“越用越上瘾” , 疫情之后空气炸锅一度成为年轻人的时髦消费选择 。 小巧高颜值的空气炸锅被认为是可以提升生活幸福感的工具 。 在李佳琦和薇娅的直播间 , 空气炸锅一直都是上架秒没的爆款产品 。 据统计 , 2020年国内共售出了超千万台空气炸锅 。
然而 , 用户下单时有多大的憧憬 , 日后就有多大的心理落差 。 空气炸锅、迷你烤箱、早餐机等新型小家电 , 往往是厨房里闲置率最高的物品 , “刚入手时 , 我基本每天都用 , 大概持续了两个星期 , 就没再怎么用了 。 ”
小家电大多不是刚需产品 , 指向的往往是更精细和单一场景下的长尾需求 。 据QuestMobile发布的数据 , 小家电消费人群主要集中在25岁-35岁的一线城市女性用户中 , 她们追求更精致的生活 , 对“小而美”的产品情有独钟 。 而在电商、社交渠道的推广、种草之下 , 这类价格不高的小家电 , 也更易引发用户的冲动消费 。
当新鲜感褪去 , 这类小家电也很快失宠 , 折价流入二手交易平台 , “只用了5次”、“九成新”这样的介绍比比皆是 。
疫情带来的“宅经济”催生了一波小家电消费高潮 , 但随着生活重回常态 , 也是时候对小家电行业做一番重新的审视 。
小家电降温
2020年双11 , 小家电行业交出过一份漂亮的成绩单 。 据奥维云网(AVC)数据显示 , 12个小家电品类贡献了50.5亿元零售额 , 同比提升17.3% , 零售量达到2423.3万台 , 同比提升17.1% 。 其中 , 台式电烤箱的零售额增长为26.7% , 破壁机更是实现了超过40%的增长 。
但到了2021年 , 小家电的销售状况急转直下 。
奥维云网监测数据显示 , 今年4月和5月 , 小家电线上市场零售额分别下跌20.6%和24.7% 。 即便在电商大促期间 , 下滑趋势依然没有改善 。 今年618 , 13个厨房小家电品类从零售额到零售量均呈下降趋势 , 哪怕在更长周期的双11 , 销量也不容乐观 。
据统计 , 厨房小家电双11的预售量与618总销量反差鲜明 。 “今年整体消费需求略显疲软 。 高端消费需求持续旺盛 , 但面大众的消费逐渐趋于理性化” , 在德邦证券给出的投资建议中 , 处于大众消费市场的小家电并不在考虑范围内 。
上海申银万国证券发布了家电行业第三季度总结 , 小家电板块虽然在营收层面同比增长8.55% , 但归母净利润为26.19亿元 , 同比下滑了10.37% , 毛利率也同比下滑至29.94%——“收入增速环比回落 , 业绩端持续承压” 。
增长的疲软 , 在各公司财报中也有直观的呈现 。
小熊电器成立于2006年 , 其全部营收均来自小家电产品 。 小熊也是最早利用线上销售渠道拓客的电器品牌 , 其线上营收占比常年在90%以上 。 2019年 , 顶着“创意小家电第一股”头衔的小熊电器在深交所挂牌上市 。
不过2021年 , 小熊电器的日子并不算好过 。 小熊电器2021年第三季度财报披露 , 公司在第三季度实现营收7.31亿元人民币 , 同比减少6.29% , 而整个2021年前三季度 , 小熊电器的营收为23.65亿元 , 同比减少5.32% 。
除了小熊电器 , 其他家电领域的大公司也出现了不同程度的下滑 。
比如资历更老的九阳电器 , 老将遇到了新难题 , 今年第三季度 , 九阳电器的营收和归母净利润均较去年同期有所下滑 , 其中营收降幅达到9.35% , 归母净利润为2.12亿元 , 同比减少6.42% 。 在经营活动产生的现金流量净额方面 , 九阳在今年前三季度数据为-4.6亿元 , 较去年同期暴跌154.97% 。
宅经济的浪潮下 , 各类小家电纷纷成为网红单品 , 但流量来得快去得更快 , 小家电行业似乎走到了某个转折时刻 。 下滑的背后 , 有客观市场大环境因素 , 但更多问题还是要从企业乃至行业自身找起 。


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