民族荟萃楼珠宝冷启动半个月GMV破千万，百年民族品牌如何在线上焕发新活力？( 二 ) 珠宝|方法论|福利|中国|快手

涨粉是新品牌需要攻克的第一个难关，送福利则是品牌屡试不爽的方式。和中国珠宝一样，荟萃楼也通过福利与引导关注完成原始粉丝积累。 "每一次的直播我们都会放一些福利，大克数的定价相对于线下来说也是非常低，就希望能够让老铁们在我们直播间里捡到便宜，先变成粉丝再去做其他生意。 "
但不同于中国珠宝，荟萃楼的福利爆款多为超千元的高客单价组合， "虽然客单价高，但是合到一克的金价可能就 400 多，比线下便宜" 。这一策略对品牌而言，也更容易在大场中做出成绩，从而撬动自然流量。
而在组货逻辑上，荟萃楼则采用了和中国珠宝类似的 " 赠品策略 " ，通常"拍一发七"、"拍一发十" ，以多件赠品提高性价比，让消费者觉得"买值了" 。后来，荟萃楼运营负责人复盘道， "对荟萃楼而言，这也降低了约 20% 的退货率。 "
在积攒了初期流量后，荟萃楼仔细研究中国珠宝的商业化投流方式，通过付费流量模式"趁热打铁" 。
在中国珠宝的投放策略中，流量是"需要时间消耗的" ，即搭配直播节奏分时段投放，当直播间人流达峰值时，通过讲述品牌故事、产品价值等方式，由主播引导流量转化为粉丝。每个时段的投放周期中，福利款、平推款、利润款依次递进。
荟萃楼延用了中国珠宝的投流节奏，但在投放人群的选择上进行了创新。 "品牌调性和主播风格不同，对应的投放目标人群也应当有所区别，我们会优先在投放有线下门店的地域人群。 "荟萃楼运营负责人介绍。
事实上，荟萃楼对于品牌自播效应的期待不仅局限于线上。 "凡在荟萃楼直播间购买单价 500 元以下商品的消费者，终身可以在荟萃楼线下门店兑换同价位珠宝；而针对 500 元以上商品，荟萃楼直接提供线下门店清洗、维修、保养的终身售后。 "通过创新性的售后服务机制，荟萃楼将线上的流量成功引到线下，既增强了有门店地域的投放转化率，也深化了线上线下消费者对荟萃楼的品牌认知。
主播和直播间氛围，是流量转化的最后一环。因为珠宝品类以女性消费者为主的人群画像，男主播成为品牌提升直播间吸引力的首选。
在主播选择上，荟萃楼和中国珠宝一样，选择了"男老板"人设，但不同于中国珠宝主播的严肃板正风格，荟萃楼的主播更加风趣活泼。 "快手直播本身就有娱乐的基因，直播间活跃起来，粉丝也更愿意看。 "

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为了让粉丝直观地感受到热闹氛围，荟萃楼的直播间还礼花等道具加持，让每次直播都热闹得像节日。 "方法论不能完全拿来复制，一定要有品牌自己的思考。 "通过在中国珠宝方法论的基础上适当调整主播人设、直播间和投流策略，荟萃楼严选店一个月涨粉 33 万，品牌店则 ROI 突破到 1:20 。
珠宝品牌，线上化才能有未来
由于行业的特殊性，珠宝品类的线上及线下渠道不但无法剥离，反而需要更紧密地相互依存。但另一方面，借助线上强互动性的直播形式，珠宝品牌可以更为直接地了解消费者需求，缩短沟通链路，解决了买卖双方信息不对称的情况，从而紧跟年轻一代消费需求，而流量广阔、消费潜力巨大的电商市场也能为品牌有效增流。
荟萃楼既顺应趋势率先布局线上渠道，捕获线上高成长；同时也改变了线上和线下的分割关系，以线上的崛起带动线下生意，用线下的服务弥补线上的不足，充分结合线上线下渠道建立品牌的私域阵地。

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