鉴定撕下“得物”的标签！

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作者：习睿审核：颜巍支持：东西消费研究组“在得物的估值层面，在面向资本市场的调研中，我们听到了两种声音，一种是以炒鞋思路对标的炒盲盒，一种则是对标男版小红书。”前言“中签没？”简单三个字能快速分辨你是否是“鞋友”，也是男生们打开社交频道，建立一段“革命友谊”的开始。一双AJ对于95后男性的意义已经远超这双球鞋本身，就像女性爱买包，小学生要戴电话手表。当女生在直播间“买他”的时候，一群男生正在掐点抽签，抢限量款球鞋。这种行为和这一群体的存在，撑起一只“独角兽”——得物。近一个月iPhone端日均下载量破14万、曾挤进APP下载总榜前三、估值超10亿美元，这些数据让市场无法忽视得物的存在。成立于2015年，脱胎于虎扑社区，以服务球鞋爱好者起家的得物，原本就有男版小红书、炒鞋两个并行的标签，而随着页面加强了KOL、KOC的入驻，男版小红书的论调则进一步得到了强化。市场对得物的关注，一方面集中在希望通过得物这一窗口了解Z世代用户的消费逻辑，尤其是男性用户，另一方面则是聚焦于对得物估值的探讨。在得物的估值层面，在面向资本市场的调研中，我们听到了两种声音，一种是以炒鞋思路对标的炒盲盒，一种则是对标男版小红书。基于球鞋的社交属性，国金传媒首席分析师杨晓峰认为，得物一定程度上可以对标泡泡玛特。“盲盒和球鞋其实都是某一群体的炫耀性产品”。而谈及得物后续的发展潜力，杨晓峰则表示，可以从小红书的成长轨迹中找到一点共同性。“我觉得得物的潜力比较大，但要看得物在货的品类上的拓展。”近期，东西消费分别与上游品牌方、资深球鞋圈内人士以及多位得物用户等不同角色共同聊了聊他们眼中的得物，并期望通过他们了解到得物完整的商业模式。总的来看，这个人们眼中“炒鞋”的“男版小红书”已经在商业模式层面完成了迭代，另外，最关键的，说得物以炒鞋起家，倒不如说是以竞价机制为核心，面向个人球鞋买方与卖方的C2B2C平台化管理为起点更妥当。而在我们调研的过程中，我们也发现，围绕得物的链条，已经衍生出比较成体系的上下游服务链，比如衍生出清洗服务、鉴定服务以及智能仓库等。这从一定程度上也是一个平台成长阶段的参照。得物官方对于平台GMV数据的公开较为敏感和谨慎，我们向得物发出过访谈的邀请，但未得到更多有价值的信息，不过，从整体来看，不管引入KOL和KOC，还是引入潮牌等其他品类，得物目前进入的，是把平台价值复用的阶段，处于商业模式的升级期，在潮流这一赛道上，则处于平台规模化的早期。后续对标小红书或许是一个方向，但品类的突破和转化的效果，还是会让有些判断充满了不确定性。但得物必须加速，这是肯定的。

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得物的轨迹从圈层到潮流大众2014年，虎扑最先做了导购APP——识货，但性价比的定位，并不符合当时是头部也是最有影响力的一众品牌的定位，失去了这一定位的用户，识货所面对的市场规模和消费潜力其实是可以想象的。最终，虎扑并行做了“毒”，也就是后来更名的得物。专注于球鞋文化与潮流资讯的交流平台得物与识货，实际上在市场布局上完成了互补。得物针对中高端市场，识货主打性价比，以满足不同运动需求的男性。依靠虎扑社区多年积累的球鞋鉴定习惯沉淀，得物在前期成长迅速，获取了一批垂直且忠诚度高的种子用户，本质上，得物是从虎扑上热爱体育运动的男性用户中，分离出了具备消费驱动惯性且愿意为此付出相对较高消费的人群——球鞋爱好者。在得物成立前，球鞋文化在国内已有很好的圈层基础。2004年，NBA的传奇「飞人」迈克尔·乔丹首次将Air Jordan系列球鞋带进中国，球鞋文化开始在国内兴起。彼时对于篮球爱好者而言，一双AJ不只是一双篮球鞋，而是一种信仰。而受强势运动品牌的推动，球鞋也在后续被赋予了社交属性、时尚概念，从而进入到了更为广泛的年轻群体中。球鞋的社交属性和时尚属性有着很强的年龄下沉基础。在国内，高中生多半被要求穿统一的校服，在这种“整齐划一”的现实场景中，鞋成为唯一可以与他人形成差异的地方。这种社交、时尚、炫耀属性相结合的特征，在国金传媒首席分析师杨晓峰看来，让得物在某些维度上或可以对标泡泡玛特，但却也具备更广的基础，“每个买球鞋的人（年轻人）都会知道得物。另外，从属性上来看，球鞋和盲盒都是相对应群体的炫耀性产品。”经历多次改版和品牌升级，得物从专注球鞋文化和潮流资讯的社区产品发展成为潮流网购社区。2019年4月29日，得物完成最新一轮融资后，估值已达十亿美元，进入独角兽行列。数据层面显示，得物的用户数量持续增长。得物近一个月在iPhone端的日均下载量突破14万。另有公开数据显示，截至2019年8月，得物APP注册用户1个亿，DAU大约达到800万，公开报道称，得物2019年全年GMV可达60亿-70亿元。有分析认为，相比于抖音、微信这些无年龄层界定的国民级APP，支撑得物的是以男性为主的Z世代用户群体。2020年12月23日，得物App CTO陈思淼公开透露，得物App平台用户中，”90后”占比超过八成。得物的创始人兼CEO杨冰，曾为虎扑体育联合创始人。2018年，得物完成天使轮融资，投资方正是虎扑体育。目前，根据天眼查信息，虎扑体育仍是得物第三大股东，股权占比达15%。

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