品牌 1个波司登=2个加拿大鹅？波司登是怎么做到全球规模领先？市值|市场|成功|风衣|羽绒服

作者：潘岳铭
来源：正和岛
据说最早的羽绒服起源于中国周代，最初是古代贵族的保暖礼服。时至唐代，人们开始用鹅毛绒做衣被絮料，而后流行了3000年之久。
几千年过去了，很多事物都已经消失不见，但羽绒服这个行当却一直延续下来，而且还成为了一桩不错的生意，诞生了很多显赫一时的品牌。
直到现在，凡是需要过冬衣物的地区，每个人的衣柜里，可能都会有几件羽绒服，而且其中很可能会有一个很多人都绕不过去的牌子——波司登。
之所以能在无数羽绒服品牌中挤进人们的衣柜，在于自打创立45年以来，这个牌子都在用堪称极致的产品主义去诠释这种过冬必需品，比如最新发布的“风衣羽绒服” 。

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在这之前，没人会把“风衣”和“羽绒服”联系在一起，因为它们的调性完全不同，一个修长，一个臃肿。
但波司登搞定了这对矛盾，既能修身还能保暖，所以很快就火了，成了爆款。
无论是在天猫还是抖音，风衣羽绒服都是销量冠军，有些款式甚至卖断货。
这是典型的波司登式打法——45年前，波司登通过进军羽绒服行业解决了人们在冬天如何更暖的难题，今天又通过风衣羽绒服把审美这一要素也变成了核心竞争力。
对于羽绒服这样的“传统行业”来说，这就是现在很多品牌孜孜以求的“出圈” 。
德鲁克说，企业存在的本质就是要解决社会上存在的问题，每个问题都是一个商业机会。
波司登通过风衣羽绒服，解决的是一个有关年轻、时尚潮流的问题，所以就抓住了这个全新的商业机会——这跟曾经风靡一时的外来品牌“加拿大鹅”的时尚打法颇为类似，只不过代表的是中国品牌的实力。
从企业发展阶段角度看，正是一个又一个类似于风衣羽绒服这样的创新，让波司登重新站在顶峰，也真正找回了属于自己的第二增长曲线。
01、1个波司登=2个加拿大鹅？
市值是一个公司的预期价值，市值越高表明市场越看好。
在香港H股挂牌的波司登，最新市值为630亿港元左右，从去年年初到现在股价已经翻倍，而加拿大鹅大约是44亿美元（约合281.3亿人民币）。
波司登的走势为什么这么强？
因为无论是市场规模还是品牌力，波司登都是全球范围羽绒服行业的龙头老大。
2020财年，波司登实现营收人民币108.891亿元，同比上升14.5％；其中，波司登主品牌收入同比上升18.9％，达人民币99.937亿元。
截至今年3月底，波司登的营收和净利润均创历史新高，分别达到135.165亿元和17.096亿元，同比分别增长了10.9%和42.1% 。需要强调的是，这已经是波司登连续5年实现营收、利润双增长。
波司登还通过与阿里合作对会员进行精准画像，实现线上线下全渠道会员ONE ID标签体系，从而实现了精准营销。
2020/2021财年，波司登品牌天猫平台拥有注册会员超476万人，较上财年末增长超过160％，其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4％，较去年同期有明显增长。
复购率也大幅飙升——会员复购销售金额占线下总销售金额达到了26.9％。
波司登，已重回巅峰。
世界权威市场调查机构欧睿国际发布的数据显示，波司登羽绒服在2020年的销售额和销售量超过一众竞争对手，均位居全球第一。
而这种增长的背后，正是类似于风衣羽绒服这样的创新型产品的不断崛起。
波司登创意研发总监Pietro Ferragina介绍，为了成功“跨界” ，波司登为风衣羽绒服这款单品筹划准备了两年，其中还有Burberry前设计总监Russell Delaney的贡献。

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