“双11”进化论：新型青年如何消费( 二 ) _时尚生活

和王莹一样购买体验服务的不算少数。工作刚满一年的李自刚在“双11”活动中购买了两个月的头部按摩卡和打折的游乐园年票。 “我很享受在工作一天之后去按摩，可以有人为我提供服务，缓解疲惫的状态。 ”
游乐园年票则是为了获得“单纯的快乐” 。 “买了年卡后，节假日可以不用预约，想玩多久过山车就玩多久。仅仅是去游乐园坐着发呆看夕阳，都是特别美好的体验。 ”李自认为，相对于商品，体验型消费虽然没有获得拆快递的实体快感，但能够“预约”美好的时间和心情， “为快乐埋单” 。
北京师范大学珠海分校教育学院副教授高艳指出，在心理学领域，心理学家与行为经济学家ThomasGilovich教授曾提出，新的消费决策类型可以划分为体验性消费与实物性消费两类，体验性消费是无形的过程与经历，是有限时间内的感受与享用；实物性消费则看得见摸得着，强调对商品的“保存与占有” 。其中，体验性消费比实物性消费带来的快乐体验更好。
为体验与服务埋单，为什么比购买具体物品更令人感到快乐？高艳表示，相对于可以随时携带在身边的实物性消费购买的物品，体验性消费往往只能以记忆形式储存在消费者的脑海中。随着时间距离的增加,人们对于体验购买的心理距离越远，便会自动带上一层“美好滤镜” ，感到开心和快乐。
同时，体验性消费更不容易进行社会比较，即使是去同一家游乐园、让同一位“Tony”老师提供服务，不同的人获得的体验感也是独一无二且不易比较的，从而能够减少“攀比”带来的不良影响。体验购买更能满足基本心理需求,它让人们与自我的联系更紧密，也能满足社交关系和分享的需要。
“购买服务和体验是花钱买时间。 ”高艳指出， “当人们不再疲于做家务、清洁、跑腿等自己不愿意做的事情，去体验自己最想做的事情时，可以增强自己对生活的掌控感，从而提升幸福感。 ”
用消费替代努力？别落入多巴胺的“陷阱”
李冉发现， “画饼型消费”在自己的生活中出现了很多次。对于她而言，消费前画的“饼” ，其实都是为花的钱找一个让自己心安理得的小借口， “当你为花钱赋予一些目标，比如学英语、健身，内心的不安和负罪感会稍微降低一些” 。
与此同时，年轻人也在用消费去替代一些原本该付出努力的东西。在陈嘉仪的“双11”购物车里，运动、护肤、书籍占据了很大的比重。陈嘉仪购买了全套运动装备，趁着折扣下单了整套“二十四史” ，还买了号称“熬夜必备”的精华。
陈嘉仪觉得，消费是为了弥补自己原本该努力的事情，花了这钱，仿佛就能“鱼和熊掌兼得” 。
“当代年轻人想要的东西太多，注重养生和知识，但又做不到保持健康的作息和良好的阅读习惯。 ”运动动力不足，就用昂贵的设备督促自己运动；无法坚持早睡早起，但又想保持皮肤状态，只能“买最贵的精华，熬最狠的夜”；至于买书， “买了就是看了” 。
“为什么人们会不断买买买？有时候不是享受事物本身，而是多巴胺让人们有了无休止追逐和攫取的冲动感。 ”高艳指出，当人们得到想要的东西时，大脑会分泌多巴胺，多巴胺帮助人们预测快乐，让我们产生“想要”的欲望，进而促使我们为追求奖赏采取行动。
在高艳看来，找借口进行“画饼型消费” ，或是将消费作为努力的“安慰剂” ，实际上都是在追逐。当“得到”本身就令人开心时，真正的体味、感知和享受其实是缺乏的。 “有的年轻人意识到其中的不对，但依旧服从自身的购买欲望，为了降低负罪感而找借口。 ”

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