功能“硫磺”、“海盐”也能护肤？洗护老字号正在“变身”新国潮|CBNData报告( 三 ) CBNData|趋势|肌肤|老字号|消费

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图源：《2021功能洗护消费趋势洞察》
其中， Z世代在沐浴时对于嗅觉享受的需求远高于其他代际。随着Z世代消费群体消费能力的增强，线上含香氛的功能清洁型洗护产品消费热度也出现了连续三年的上升。
品牌也及时的做出焕新升级以为消费者提供更多附加功能的体验比如上海药皂推出的两款液体香皂，通过胶束载体包裹技术、弱酸性配方、椰油表活复配等创新解决了拔干、假滑等问题。

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图源：《2021功能洗护消费趋势洞察》
【功能“硫磺”、“海盐”也能护肤？洗护老字号正在“变身”新国潮|CBNData报告】另外，颜值也影响着消费者对于洗护产品的购买欲望。《报告》指出，女性和90后消费者更为关注“高颜值”的洗护产品。近年来，随着IP、跨界联名创新方式受追捧，在功能清洁型洗护产品赛道， IP联名款产品消费规模连续三年呈增长态势，上海药皂×北京故宫文创联名款液体香皂、上海药皂×Sugar半糖少女联名液体香皂礼盒、蜂花×北京故宫文创联名款檀香皂礼盒等产品推出后皆获得了较广的市场空间。

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国货热度攀升
老字号品牌强化年轻基因
而在品牌侧，洗护市场的国货老字号近年来表现突出。
CBNData消费大数据显示，当前在国货品牌在线上功能清洁型洗护市场的占比已超六成，在调研的样本中，有83%的消费者倾向于购买国产老字号品牌的洗护产品。

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图源：《2021功能洗护消费趋势洞察》
其中，上海药皂、六神、蜂花、片仔癀、美加净进入线上功能清洁型洗护老字号品牌榜单TOP5 。在大多数消费者看来，老字号洗护品牌具有较高的品牌信赖度、效果好，且性价比高。除此之外，还有近半数人群对老字号品牌有情怀加持。
不过，随着消费人群的年轻化升级，新一代消费者在颜值、创意等方面也对老字号品牌提出了新要求，老字号品牌也通过多种创新方式与年轻人进行互动，驱动品牌焕新活力。

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图源：《2021功能洗护消费趋势洞察》
以上海药皂为例。该品牌在过去的几年里，先后进驻了李佳琦、刘涛等头部主播及明星直播间；跨界综艺，赞助国内首档聚焦直播电商的职场综艺《爆款星主播》；以及邀请知名产品包装设计师潘虎，将品牌产品更贴近复古国潮形象。
总体来看，当前消费者对于功能清洁型洗护产品的诉求越来越接近个护市场，随着未来个护产品与洗护产品的界限进一步被打破，整个市场还将存在更多的可上升空间，品牌也应抓住机遇，在解决产品痛点的同时为消费者创新更多深层次的用户体验。
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肌肤清洁小贴士：
01选择适合自己肤质的沐浴产品
? 油性肌肤、混合性肌肤、经常泛红发痒且有痘痘困扰的肌肤，推荐使用上海药皂硫磺温泉液体香皂，帮助温和灭螨祛痘，强效抑菌，维持肌肤的长时间清洁。
? 皮肤粗糙、黑头严重、出油较多，有鸡皮肤困扰的肌肤，推荐使用上海药皂海盐净肤液体香皂，助力深层清洁肌肤，调节水油平衡，改善鸡皮肤。

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