上海三顿半向下，茶颜悦色向上！线上线下融合或成趋势 seesaw|永璞|上线|消费|渠道|观点

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作者丨陈晓
编辑丨房煜
图源丨三顿半、茶颜悦色
集中了BM、多抓鱼、话梅、野兽派等网红店的上海安福路，如今又多了一个打卡的选择。
今年中秋节，天猫上冻干咖啡粉销量第一的品牌三顿半在上海安福路322号开出首家线下概念店。其“into_the force原力飞行”的主题设计，极具简约、现代和神秘感，使这条街变得更热闹了。
不只有三顿半在试水线下，近日，同样线上销量可观的咖啡品牌永璞、时萃、隅田川等纷纷在往线下倾斜。据消息称，永璞也将于10月底或11月初在上海某公馆开出线下首店；主打挂耳鲜咖啡的隅田川持续在上海、杭州等地不定期开展快闪活动；时萃也在今年快速扩店，计划年底开出50家线下店。
与此同时，线下连锁咖啡、茶饮品牌也在不断发力线上生意。喜茶投资过的seesaw咖啡，在今年7月天猫上的销售数据达到890万元，超过seesaw去年全年营收的10% 。包括去年9月在天猫上开旗舰店的茶颜悦色，在2021年上半年单品冷泡铁罐茶销售额为533万元，单链接销售超4.8万件。
这些分别在线上线下玩得风生水起的新茶饮咖啡消费品牌，达到单一渠道“天花板”之后，都在拓展自己并不熟悉的领域。在新消费品牌竞争愈演愈烈的当下，即使在单一渠道取得阶段性胜利，全渠道拓展仍是新消费品牌的使命么？咖啡茶饮品牌在互相交融的过程中，是否改变原有的市场格局？

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三顿半们为何一定要来线下？
有人认为，线上流量越来越贵，三顿半们只好来到线下找增量。
这实际上已经不是三顿半第一次进军线下， 2008年三顿半的创始人吴骏经营着自己的线下咖啡馆，苦于难以实现连锁化，吴骏开始设法从场景上实现突破， 7年之后，三顿半正式成立。
2018年左右，三顿半凭借数字咖啡罐在线上渠道站稳脚跟后，吴骏做线下咖啡馆的想法又蹦了出来。 2019年，三顿半在长沙开出demo店，售卖咖啡和面包，主打品牌体验，主渠道还是线上。
不过吴骏似乎不甘心线下门店只是点缀， 2020年双十一，三顿半联合茶饮品牌茶颜悦色，推出了联名活动。从线上的联名套盒延伸到了线下联名店铺，这次的反响有了明显好转。

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三顿半上海安福路门店
与前两次线下设店不同，这次三顿半在全国城市中咖啡店数量最多的上海开设旗舰店，取名“原力飞行” ，似乎有意与线上品牌进行区分。吴骏此前接受采访时谈到“线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。 ”不难看出，线上起家的三顿半将会通过加码线下渠道来搭建自身的新零售体系。
另一新咖饮头部品牌永璞在完成了A+轮融资之后，创始人铁皮透露，目前已经进入盒马鲜生等精品超市，未来将同步开拓便利店渠道，今年内也将正式落地首家线下门店，定位于咖啡文化相关的集合店体验业态。

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小程序“三顿半隐藏世界”
线下店除了拉近与消费者的距离以外，对于品牌打造私域流量的闭环生态也有着重要意义。创业邦发现三顿半的线上点单服务“三顿半隐藏世界”已经上线，可选产品有咖啡、面包以及部分礼盒。在三顿半的各个渠道中消费1元，即可获得一个“顿点” ，积累到一定数量可兑换咖啡和周边产品。与此同时， “永璞小岛”、“隅田川鲜咖啡”等其他新咖饮品牌的小程序也陆续上线。

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