特步 “国货”超越“进口货”拐点已至？业内：品牌如何沉淀是必答题( 二 )

瞄准Z时代
“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。”浙商证券曾在研报中如是说。随着市场热情愈发升温，国内运动品牌也需考虑如何使“国货崛起”的情怀落地。
特步品牌副总裁林海云对中新经纬表示，在“国潮热”之下公司品牌认可度的显著提升与我国国力、消费者认知、文化自信的崛起都深度相关。2020年以来，特步紧紧围绕“新国风”做了一系列尝试，譬如与少林等进行联名，还成立了新厂牌XDNA。
与国内知名IP或具有中国特色的“文化符号”联动与融合正成为国产品牌在当下“国货热”中主要采取的战略“打法”。中新经纬从鸿星尔克处获悉，该品牌在今年与国漫、河南博物馆等进行了联名，还提出了青年共创计划，签约了一批优秀的设计师，推出譬如清明上河园联名板鞋的产品。鸿星尔克相关负责人表示，联名产品“明年动作会更多”。
产品质量稳步提升，瞄准什么样的消费群体就变得更为关键。林海云告诉中新经纬，他们认为在“国潮热”下，Z世代将是最重要的消费主体。“Z世代这个群体的消费偏好上，对国产品牌有天生的偏爱。据后台数据统计，在特步XDNA发布前后，Z世代人群资产提升105%。”根据青山资本发布的年中消费报告显示，Z时代即在1998年到2014年之间出生的人，而Z世代在我国约有2.8亿人，约占全国人口的18.1%。
《腾讯00后研究报告》指出，以“00后”为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。越来越多年轻消费者更愿意购买国货。
国货反超“拐点”已来？
国内运动品牌的答卷，也使各大券商对国货的认可进一步加强。东兴证券在年报中指出，从新疆棉事件到近期奥运赛事的开展，都推动着国产品牌持续获得消费者好感；年轻消费者逐渐成为消费主流，伴随事件影响加速国产品牌成长。同时，为迎合消费者对服装功能性需求，国产品牌加速产品升级和渠道升级。
国金证券在研报中称，2021上半年受新疆棉事件、全民健身计划等外部多重利好因素推动，叠加近年来国产运动服饰龙头自身产品力、品牌力提升，运动服饰板块整体呈业绩、估值双升趋势。三季度以来，考虑到新疆棉事件影响逐渐消散、国际品牌消费有所回升等因素，运动服饰板块整体有所回调；但长期来说，本土运动服饰仍被看好。

文章插图
安踏旗下品牌FILA资料图中新经纬赵佳然摄
谈及2021年是否能作为国货品牌超越国外品牌的“拐点”，张宇昂认为距离拐点仍有些距离。“目前，大家还处于从认知到接受的转变过程。此前的新疆棉事件、奥运等节点，给予了国内品牌被大众发现、发掘的机会，而消费群体逐渐改变习惯的过程则没有那么快。”
需要承认的是，国内外运动品牌均仍需在质量保障上更进一步。前不久，河北省市场监督管理局发布的八月份产品质量监督抽查结果通告显示，李宁的两款夹克，以及贵人鸟的一款男式加厚风衣抽检结果均为不合格；6月，耐克的一款儿童T恤衫被海关总署列入不合格“黑榜”。
【特步 “国货”超越“进口货”拐点已至？业内：品牌如何沉淀是必答题】在过往的一段时间里，部分本土运动品牌陷入抄袭国外品牌、溢价过高、质量差等丑闻中，消费者对此并不买单，这为国内品牌的后续发展敲响了“警钟”，产品质量成为重要的突破方面，而要完全实现产品上的保质，就需要创新与研发。

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