门店：奶粉是“天使”更是“魔鬼” _母婴

2022开年以来，母婴行业观察开启#令人心动的资源#视频号直播，每天一个主题，每天连线一个资深的母婴从业者，自开播以来场场爆满，吸引了大量从业者自发传播、支持、互动。
值得一提的是我们连线了很多母婴零售从业者，笔者从中发现一个有趣的现象：
只要提到奶粉，大家总要先说一句“最不想聊奶粉” ，但一旦打开话题，却往往是一发不可收拾。为什么会出现这种情况？
在近期直播中，一位母婴连锁的老大，一句话解释到位了：奶粉是天使，更是魔鬼。
奶粉是最好卖的
“在所有品类中，奶粉是最好卖出去的。”这句话，出自东北地区的一位母婴连锁老大。要知道，在他所在的区域，奶粉在门店的占比已经降到50%以下，门店要活下来必须依靠辅零食、营养品等更多品类，但他仍然明确表示，奶粉其实是最好卖的。
从母婴消费需求来看，奶粉刚需的地位不会变。而婴配粉所具备的高粘度、高敏感度、高信任度的属性，决定了终端线下门店依然是这一品类的消费主战场。
以尼尔森IQ零售市场研究数据为例， 2020.06滚动一年VS 2021.06滚动一年，从母婴品类销售渠道表现来看，婴儿奶粉线上市场渗透率低、增速慢，消费主流渠道仍然在线下。

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另一方面，婴配粉依然是门店引流的利器。近一年来我们走访山西、福建、江苏、贵州等地的母婴市场，为什么一提到奶粉尤其是热门的几个大牌，大家一边不停地吐苦水，一边还要接着卖，甚至小门店想卖都没机会。说到底还是因为有流量，可以撑门面、做引流、增粘性。
因此，即使越来越多门店正在尝试纵向“做加法” ，发展辅零食、营养品、婴童洗护、母婴大件、棉品的细分品类，但奶粉依旧是主力。在人口基数相对较多的地区，门店奶粉占比能达到60%甚至更多，出生人口下滑严峻的地区奶粉占比也相对少一些。在近期直播中，山西谷子孕婴的李总透露要把奶粉占比控制在50%以内，占比大概在45%-50%是一个比较合理的范围。
卖奶粉的负担是最大的
奶粉越来越难做，这是线下母婴零售的整体感受。曾经最赚钱的品类，现在却成了门店谋生的包袱。
1、整体存量下滑
首先门店面临的第一个问题就是存量不足。全年出生人口1062万人，出生率为7.52‰；自然增长率为0.34‰ ，出生率为1949年以来最低，而自然增长率为1961年以来首次降到1‰以下。一些人口大省中，根据目前已公布的数据，河南44年来出生人口首次跌破80万，湖南近60年来出生人口首次低于50万。出生人口下滑是影响奶粉销量整体下滑最关键的因素，一二段奶粉表现更明显。
2、利润一再走低
近几年母婴店利润下滑成常态，其中奶粉利润更是一再走低。无论是在线上调研还是走访市场的过程中，门店对奶粉品牌不满的声音越来越多。
“一些通路大品牌，门店卖这些货不为赚钱，只为引流，而且他们‘绑架’了母婴店，如果你不卖，就让别人卖。”

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