线上直播间饰品消费大涨
哪些品牌频频发力？
线下饰品消费一片大好 ， 线上表现也尤为亮眼 。
以直播间为例 ， 淘榜单数据显示 ， 2021年7月 ， 在上架商品数量增幅变动并不明显的情况下 ， 饰品在直播间的月成交额同比去年同期 ， 增长超过45% 。 此外 ， 2021年1月~7月在天猫淘宝直播上购买饰品的90后用户数量 ， 增幅近60% ， 00后的用户数量增幅也高达30% 。
此外 ， 直播间消费者对于高价饰品的接受度也在一路攀升 。 从销售额上看 ， 2020年10元以下是占比最高的价格区间带 ， 约为25% 。 到了2021年 ， 该价格区间带的占比下降了近10个百分点 。 100元~300元和2000元+ ， 则成为了两个销售额占比最高的价格区间带 ， 均接近20% 。
这些变化无疑为饰品品牌创造了机会 。
一个更为直观的现象是 ， 头部主播们今年在饰品上的带货频率明显增加 。 根据淘榜单统计 ， 2020年 ， 李佳琦单月上架饰品的链接数不超过5个 ， 不少月份甚至没有上架一款饰品类产品 。 而从今年3月开始 ， 李佳琦直播间每个月平均上架20款品牌饰品 ， 选品数量大幅提升 。 饰品类商品在主播直播间上架的频率增加 ， 不仅侧面证明了该赛道的消费潜力 ， 也透露了不少品牌想要迅速抢占线上渠道的野心 。
当直播成为重要的销售渠道 ， 老牌的饰品品牌纷纷开始借力起飞 。 除了积极进行自播 ， 以何方珠宝、I DO、周生生等为代表的饰品品牌成为了主播直播间的常客 。 CBNData发现 ， 品牌在进行主播投放时 ， 大致呈现两种不同的策略打法 。


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第一种是频繁进入某位头部主播 ， 形成绑定效应 ， I DO、克徕帝、何方珠宝正是这一策略的忠实贯彻者 。
近3个月以来 ， I DO 曾6次进入薇娅直播间 ， 平均两周一次的频率不仅刷足了品牌存在感 ， 而且带来了可观的销量 。 知瓜数据显示 ， I DO共在薇娅直播间上架10款商品 ， 其中薇娅珠宝节带货的一款钻石项链当晚GMV便超千万 。
同样6次进入李佳琦直播间的克徕帝一共上架16款商品 ， 总体GMV超7000万 ， 这一数据几乎是品牌85次的自播GMV的近5倍 。 可见这种“锚定一人”的打法虽然意味着目标用户有所局限 ， 但对于国内一些轻奢饰品品牌无疑是颇具性价比的选择 。
图片来源：知瓜数据
第二种则是致力于集齐头部、腰部等多类型主播 ， 最大程度触达不同阶层的消费者 。 周大生、老庙黄金、京润珍珠等均选择了此类打法 。 以周大生为例 ， 除了薇娅 ， 烈儿宝贝、雪梨、张大奕等头部主播外 ， 是静静JING、安雪姐等几十万粉丝数的腰部达人也赫然在品牌的关联主播名单中 。
将“广撒网”策略应用得更为娴熟的品牌要属阮仕 。 作为为数不多先后进入薇娅、李佳琦直播间的品牌 ， 阮仕的关联主播类型尤为丰富 ， 从主持人李湘、汪涵到演员张馨予、胡兵 ， 再到垂类红人龙梓嘉均有涉及 。
无论是线上还是线下 ， 从百元以内的饰品到贵价珠宝 ， 饰品赛道的欣欣向荣已然肉眼可见 。
对于新锐饰品品牌而言 ， 了解并且接近年轻人是大牌们尚且还不具备的优势 ， 在饰品中加入属于Z世代的个性化表达 ， 也成为此类品牌迅速破局的关键 。 只不过 ， 对于老牌饰品品牌 ， 直播带货明显已经成为补充线下门店的重要渠道 ， 而一些新锐品牌的直播卖货潜力似乎还未得到充分挖掘 。
直播间能否诞生饰品界的“花西子” ， 还需要更多新锐品牌入局掘金 。
作者 | 小鱼

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