噱头|“微生态护肤”是商机还是噱头？化妆品|雅诗兰黛|乳酸菌

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2021年的美妆市场，“微生态护肤”异军突起，相关产品在电商平台销量居高不下，国际大牌已纷纷入局，国产品牌亦紧随其后。日前，国家药品监督管理局的一纸通告剑指“益生菌护肤”，指其利用消费者对新概念的好奇与包容，炒作噱头进行非法添加已成为一大风险因素，在线上平台打“价格战”吸引消费者，也是某些商家的惯用套路。面对风口之下的暗流汹涌，消费者该如何规避？
“益生菌护肤” 击中“Z世代”兴趣点
“我是从去年益力多旗下Yakult化妆品在中国开设线上旗舰店时，接触到‘微生态护肤’这一概念的。”达拉，一位“95后”女生，自称是乳酸菌饮品品牌“益力多”的多年铁粉，“除了Yakult，我也试用了其他知名品牌益生菌添加产品。”采访人员了解到，像达拉这样对益生菌化妆品带有信任与好奇的“Z世代”消费者不在少数，可以说，“益生菌护肤”精准击中了这批年轻人的兴趣点。
广州优科生物科技有限公司技术总经理林朝栋告诉采访人员：“微生态护肤就是通过改善皮肤菌群组成，提高皮肤菌群中有益菌比例、降低有害菌比例，或使用目前法规内许可的有益菌成分改善皮肤状态，调节皮肤表面的菌群平衡，就是微生态护肤。目前在法规框架内的微生态护肤相关成分可以分为四大类——益生元、益生菌、合生元、后生元。”
采访人员走访天河商圈几大商场，发现微生态护肤产品价格跨度很大，从几十元到上千元不等。采访人员以消费者身份咨询销售人员，对方表示，“贵妇级”品牌动辄七八百元甚至一两千元，平价品牌六七十元、一百元出头即可拿下。

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那么，在同个品牌内部，二者是否有明显区别？在某高端国货品牌专柜，其主推的某款微生态护肤产品价格近700元，普通款产品价格近600元。而在一家化妆品集合店，采访人员发现同个品牌内部的两类产品，价格差距不大，皆为一百元出头。“产品的定价会综合考虑实际功效、产品线等等要素。”一位销售人员表示。针对微生态护肤的效果，正佳广场一位销售人员称：“微生态护肤产品没办法做到‘立竿见影’，如迅速补水、美白，但通过引进有益菌的温和方式恢复菌群结构，能够避免刺激和交叉感染，这是大部分消费者选择此类产品的主要原因。”
布局新赛道行业巨头纷纷下场
由于“益生菌”等成分已深入人心，利用这一概念讲好“故事”相对容易。目前，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆大牌已率先入局，如欧莱雅旗下品牌兰蔻此前推出的第二代“小黑瓶”精华，被认为是让“微生态护肤”概念真正爆红的产品。雅诗兰黛则一直是微生态护肤赛道的突出选手，二裂酵母发酵产物溶胞物、乳酸杆菌发酵产物两种成分一向被视为该品牌的“印钞机”，是大名鼎鼎虽然的“小棕瓶”和樱花微精华露等产品的核心成分。而雅诗兰黛旗下品牌倩碧甚至推出了一条独立的益生菌护肤产品线，产品包括洁面、面霜等。
不少国货化妆品牌也紧随其后。如“科学派”护肤品牌瑷尔博士推出的益生菌系列护肤产品，在国内微生态护肤赛道的表现名列前茅，该系列水乳在某电商平台上月销量破3万件，面膜也销量可观。而新锐品牌XDG栖朵嘉的益生菌水乳套装也广受年轻人消费者迎，在某电商平台上月销量亦接近2万件。
一位从业人员表示，行业巨头在微生态领域的布局对后来者有很强的带动作用和借鉴意义。很多新入局的品牌在技术上和原料上虽然仍处于摸索阶段，但它们不断突破的创新势头令人期待。

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