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而当他们再打开社交平台 ， 或者看到天猫京东抖音的推送 ， 再看到你的品牌时 ， 大概率就会点进去做进一步的了解 。 而在初期累积的口碑和好评 ， 会给他们留下很好的印象 。 同时 ， 随着流量广告投放边际效应的递减 ， 将预算转到加大品牌广告的投放 ， 反而能有效带动消费者的点击率和转化率 。 去年迅速崛起的每日黑巧 ， 就是用借力分众电梯广告完成了一次经典破圈 。 每日黑巧作为典型的新消费品牌 ， 切入的是黑巧克力这一细分精准赛道 。 为了提升在黑巧市场的份额 ， 每日黑巧于去年9月在天猫小黑盒首发“燕麦奶黑巧克力”新品 ， 并随之通过分众平台展开首次品牌广告传播 ， 希望以此实现破圈引爆 。
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密集的投放覆盖了9月至11月的双11传播全周期 ， 而从数据反馈来看 ， 每日黑巧品牌广告的首次战役就获得了明显收效 。 投放期中 ， 其免费流量占比、主动搜索量均迅速攀升 ， 并超越了对标的国际品牌 ， 最终登顶天猫双十一黑巧品类销售冠军 ， 线上全渠道总销售额同比增长350% 。 品牌知名度和产品转化率的双双大幅提升 ， 注解了每日黑巧的引爆和破圈 。 在分众电梯广告的助力下 ， 每日黑巧成功进入到数亿中国主流消费人群的心智之中 ， 并且抢占下了“新一代健康的巧克力”这一认知定位 。 这样的案例在过去几年中屡见不鲜 。 同为新锐品牌 ， 有着相同诉求的i-baby也经历了与每日黑巧相似的破圈之路 。 作为婴儿睡袋这个超细分赛道的后起之秀 ， i-baby在2020年前从未进行过品牌投放 。 如何反超突围？i-baby的选择是通过分众电梯媒体展开品牌广告传播 。
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从2020年7月开始投放 ， i-baby各项数据一路走高 ， 至当年年底 ， 其品牌搜索量已反超第一大竞品14万 ， 天猫“品牌搜索指数”也在半年内狂飙超240% 。 品牌势能的建立也带来转化效率的迅速提升 ， 在投放分众后 ， i-baby在各大直播战场屡创新高 。 而在当年天猫双十一首日 ， i-baby就成功问鼎睡袋类目 ， 单日销量突破10万条 ， 同比增长500%；整个双十一期间的销量更是突破20万条 。 不仅如此 ， 8至11月 ， 在投放品牌广告后的短短四个月时间中 ， i-baby整体销量突破40万条 ， 销售额过亿 ， 实现了品牌体量的进阶 。 03成熟品牌是争王阶段品牌与流量广告比应为7:3企业营收上到几十亿时 ， 基本在品类市场中已站稳了脚跟 。 此时企业大概率将会迎来第二次增长瓶颈——在这个品类中 ， 能做的好像都已经“做透”了 ， 似乎能打的目标用户都已经打过了 。 很多企业会选择在这个时候安顿下来 ， 试图经营维持好这样的局面 。 但是商场中的生存法则 ， 谁又能够真的安稳？大品牌的时时掣肘 ， 新品牌的虎视眈眈 ， 不进则退 。 如果只在一个湖泊里扑腾 ， 永远不会知道海的容量 。 菲利普·科特勒先生讲 ， 要形成社会共识 ， 必须打动5种人群：购买者、决策者、影响者、体验者、传播者 。 仅仅通过流量打到“购买者”是远远不够的 ， 品牌的势能是一种社会场能 ， 是喝水想到农夫山泉 ， 酱油想到海天 ， 电动车想到特斯拉 ， 是一种众所周知 ， 是一种条件反射 。 而流量是精准分发 ， 在流量广告大于50%的投放时期 ， 企业主要是通过“货找人”的精准分发在获客创造销量 ， 所以流量打造不了品牌 ， 但可以提高交易效率；后期就要形成“人找货” ， 也就是消费者的“指名购买” ， 当消费者主动搜索品牌关键词时 ， 才是品牌的打造 ， 建立了主流人群的群体认同 。 当品牌广告与流量广告达到5:5 ， 在笔者看来是一个分水岭 ， 流量广告的投放在此时基本已是天花板 ， 继续追投流量广告所带来的增长已趋近于无用 ， 仅仅成为了一种惯性 。 而若能在此时加大品牌广告的投放 ， 除了提升品牌势能 ， 增加消费者的主动搜索比例 ， 也会提高流量广告投放的转化率、客单价 ， 甚至降低流量成本 。 这个阶段应该维持之前的流量广告投放和内容的打造 ， 同时进一步加强品牌广告的投放 。 一旦品牌广告能够引爆 ， 就会如同泼在火堆上的油 ， 加上经营的好口碑的大风吹 ， 火瞬间漫山遍野 。 此时品牌广告最好的方式是投放中心化媒体——也就是那些具备社会群体引爆能力的平台 ， 是能够覆盖全国范围的主流消费人群的核心媒体 ， 能够全面覆盖科特勒先生所提到的5种人群 ， 比如CCTV、分众电梯媒体、湖南卫视等等 。 你除非能够和马斯克一样 ， 发个卫星上天 ， 也是一种极端的中心化品牌势能打造方式 ， 不然其实我们无法逃避常规的这几种媒体套路 。 我们不妨来看看波司登堪称“教科书式”的品牌回归之路 。 2018年 ， 多元化但收效并不明显的波司登重新回归羽绒服主业 ， 以崭新定位全面加强面向城市主流人群的品牌建设 。 在夯实产品力基础及销售渠道等一系列战略配称后 ， 波司登通过在CCTV和分众电梯媒体这两大中心化媒体的高频强势品牌传播 ， 迅速引爆市场 ， 重新回归主流视野 ， 将波司登羽绒服的品牌价值和匠心品质成功传递给具有风向标意义的城市主流人群 ， 再度坐稳“羽绒服专家”王者品牌地位 。

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