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编辑 | 紫苏
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
历史沉淀的除了沧桑巨变，还有历久弥新的技艺。当时间被刻上岁月的痕迹，留存传承于世间的，唯有经典。
一百年的粽子、二百多年的糕点、三百年的烧鸡……食物的醇香被时光打磨，历经一代代的锤炼，在国潮崛起的新时代下，被淘洗、被唤起、被革新，成为复兴传统文化“国潮”风中的一抹亮色。
穿越百年的老字号身上弥漫着年轻味，在“国潮热”背后，分量愈发重要。

01 传承，破境重生

全聚德盈利遇困、狗不理名誉受损、大白兔味道不再，老字号难以适应新环境，导致翻车的现象比比皆是。
2006年，商务部启动“振兴老字号工程” ，当时编写的《2006年老字号发展报告》显示，中国的1600多家老字号企业中，经营能够维持现状的仅占70% ，长期亏损甚至面临倒闭的占20% ，生产良好的仅为10%左右。
品牌老化、创新不足、市场挤压、竞争力下降，层出不穷的问题背后，老字号又该如何重生？
近年来，越来越多的国货品牌通过跨界IP等方式对年轻消费群体开展一系列创新举措。今年端午期间，五芳斋推出了的故事片《寻找李小芳》成功刷屏。
其实早在2018年，五芳斋就已经开始在传播方式上进行年轻化的转变，从科普风的《白白胖胖才有明天》，到后来二维码广告《朋友们蘸起来》，再到幽默趣味的《帮朋友们打打广告》。这家百年老店，对Z世代发起攻势，一个粽子的故事被重新续写。
老字号的线下渠道优势不言而喻，网红产品另辟的线上渠道分了一杯羹。对此，五芳斋在主打线下店面的同时，推出智慧餐厅，打造体验式服务。线上，与天猫超品合作，实现国潮新品创新。
跨界联名上，小粽子也不负众望，已与漫威、迪斯尼、乐事、喜茶、中国邮政、钟薛高等数十个中外知名品牌进行合作，实现品牌一次次的破圈。
今年6月4日，端五芳斋正式披露IPO招股书，拟登陆上交所主板上市，如果顺利，五芳斋将成为中国“粽子第一股” 。
网红速食的时代下，鱼龙混杂的竞争成为常态，朝生暮死的存在成为日常。谁能顺应时代的潮流，不卑不亢的同时实现自我转变，成为重新俘获消费者青睐的关键。
“一百岁，正年轻”这是五芳斋的口号，也是推动它一次次革新的动力，同时也是五芳斋为什么能够目之所及为年轻人的原因。

02 弄潮，未来可期

老字号品牌有着巨大价值，不仅在于商业层面，更在于历史文化的传承。当消费话语权转到年轻一代人的手中，是引领潮流而不是舍弃迎合。在变与不变的平衡中探路、在保护性发展中创新，是每个老字号的课题。
“我们不会刻意凸显“老字号”的概念，不会引导大家为了情怀去购买产品。我们需要做的是让老字号本身产生更强的附加值” ，稻香村集团总裁周广军在接受观潮新消费（ID：TideSight）采访时曾这样说道，在他看来， “杀死”老字号的，往往是标榜老字号的自己。
经典如果只是停留在昔日的史册中，啃食功劳簿，结果必然是被时代淘汰。
“247岁的弄潮儿” ，周广军这样形容稻香村，他表示：“二百多年来，稻香村始终以创新引领品牌发展。 ”
为顺应互联网趋势， 2009年苏州稻香村成立稻香村电子商务部，开启“稻香村+互联网”的模式。 2019年稻香村试水直播带货，创下一晚订单十二万的成绩。目前稻香村连续多年位列主流电商平台糕点类目、月饼类目销量前列。

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