乘上医美顺风车，中国化妆品品牌突围在此一举相信大家都注意到了最近新能

相信大家都注意到了最近新能源汽车的风口刮得很猛，继蔚来、小鹏、理想、哪吒汽车之后，又涌现了多股造车新势力：百度、华为、恒大、360 ，甚至小米也要造车。这是因为在燃油车的赛道上中国拼尽了全力也难以追上欧美，可新能源汽车的出现，相当于给汽车行业换了条跑道，有雄厚实力的企业都不想错过这个大趋势。其实，化妆品行业也是如此。
近年来随着“Z世代”以及收入可观、生活富足的“新银族”崛起成为新消费主力军，消费者对高端化妆品的购买力表现日益突出，虽然中国已经成为全球第二大化妆品市场，但我国高端化妆品绝大多数仍是外资品牌。数据显示， 2019年高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51% 。 2020年，中国市场化妆品品牌十强中，仅有贝泰妮一家为中国企业。这个贝泰妮是谁呢？

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从市场上来看，目前中国化妆品品牌很难追上国外有百年积累的兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等传统的化工化妆品从定位的角度来说，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等已经是化妆品行业的领导者了，中国化妆品企业作为后来者如果想要赢得竞争，只能选取一个差异化的市场定位。功能性护肤品，又称医美护肤品的出现，就给中国化妆品企业带来了绝佳的机会。数据显示，中国目前功能性护肤品市场规模只占整体护肤品市场规模的13.6％，预计2024达到22.9%的份额。而在日本、欧洲等国家，功能性护肤品整体份额已超60% 。贝泰妮就是选择了功能性护肤品中的一个细分品类，打造了一个专业的医美护肤品品牌“薇诺娜” 。
最初， “薇诺娜”的“药妆”定位是参考了同为药企的云南白药。当时，国内的牙膏市场以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌占据了市场领导地位，云南白药牙膏就是在这样的市场环境下凭借“止血消炎”的定位一举出圈的，只要消费者牙龈出血，口腔溃疡，第一个联想到的就是买云南白药牙膏。从而开拓了功能性牙膏的新大陆，云南白药也确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

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受此启发，贝泰妮则将“薇诺娜”品牌的定位锁定了两个字“舒敏” ，主打敏感肌修护的功能性护肤品牌。薇诺娜瞄准那些做完医美项目后，肌肤敏感不能使用普通护肤品的女性用户，迅速在相对空白的市场占尽先机。依托于传统药企的优势，用做药的标准来做化妆品充分发挥专业优势，聚焦于“舒敏”这个特性，在
功能性护肤品这个领域里建立起了独一无二的定位。
从2013年开启线上电商渠道销售，种草营销开始走红后，目前，贝泰妮的市值已突破1000亿，成了中国化妆品行业上市公司中市值最高的企业。
功能性护肤领域的另一个品牌“润百颜” ，则是抓住了功能性护肤品领域的另一个细分品类“玻尿酸” 。从医疗美容原料到走入大众护肤市场，玻尿酸终端需求在持续提升。作为全球最大的玻尿酸原料生产商，华熙生物作为作为全球最大玻尿酸生产商，利用自身优势分别创立了润百颜、夸迪、肌活和米蓓尔等不同玻尿酸品牌，产品种类涉及次抛原液、各类膏霜水乳、母婴个护、头皮护理等细分品类。其中，润百颜在2020年实现了5.65亿元收入，是华熙生物目前销售体量最大的功能性护肤品牌。相关负责人表示，要将润百颜打造成“全球第一玻尿酸品牌” 。

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