设计做出“阴间”童装，江南布衣翻车了( 二 ) 消费者|touch|jnby|心智|店铺|童装

江南布衣的应对之策，则是加强“设计感”属性，错位竞争，主打中高端定位。
在jnby by JNBY天猫旗舰店，一件长袖衬衣动辄卖到四五百元。其品牌定位也很明晰：目标客户群体为“具有一定生活品质的、中高产阶级家庭的孩子” 。

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欲戴王冠，必承其重。要打进“中高产阶级家庭”的心智，除了产品理念，就是在服装的“设计感”上做文章。种种出格的设计元素，或许也发轫于此。
江南布衣一向标榜自家服装的设计水准，这次却在童装领域翻了车。这也映射出国内童装市场的现状：市场尚处于“多车抢道”的局面，存在大量低水平竞争，尤其在服装设计上，国产童装品牌仍然处于“失语”阶段：前有价格战，后有山寨款，为了自身的品牌辨识度，部分设计师只能把细分类目的成人服装设计元素套用到童装上。
然而，在童装这个特殊领域，消费者并不能接受这样的“创新” 。对符号和风尚的滥用，会让设计走进空中楼阁；一味追求个性化，而忽略消费者的切身感受和品牌的社会属性，最终会在受众群体中引来反噬。
毕竟，孩子们的身心健康，才是父母们最关心的。
“小江南布衣”的未来在服饰领域，江南布衣是一个绕不开的名字。
成立于1994年的江南布衣服饰有限公司，号称“中国设计师品牌第一股” ， 2016年赴港上市后，总市值一度拉升至百亿港元以上。其创始人李琳更是被外界贴上了诸多标签：“浙大学霸”“山本耀司拥趸”“不计回报的环保主义者”……
简约设计、棉麻材质、冷淡风，帮助江南布衣拿下了最初的一批忠实客群。但这个依靠森系女装起家的品牌，这一次似乎碰到了童装设计的底线。

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在最近4个财年内，江南布衣的收入仍然依赖主品牌JNBY的持续输血，所占比例超过一半。截至6月30日的一年中，其童装品牌收入6.56亿元，占集团总收入的15.9% 。
这是一个不错的进步。同比饱受新冠肺炎病毒疫情影响的上一财年， jnby by JNBY增加了2.1亿元营收，增幅47.8% 。结合集团全年营收同比涨33.13%、净利润大涨86.67%的数据，算是给投资人吃下了一颗定心丸。
得益于高端的价格定位，童装品牌的毛利率也来到了61.6% ，与集团旗下的其他品牌相当。

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在江南布衣的规划中，男装、童装均被划分为“成长品牌” ，与唯一的“成熟品牌”JNBY做了区分。显然，面对尚未尘埃落定的童装市场，江南布衣从未放弃再进一步的努力。
从买家视角看，国内童装市场正在走向规范化；但在卖家视角，各大童装品牌仍然呈现出原子化的特征。
规范化、规模化是这个市场的主基调。消费者对产品的要求从以性价比为先，逐渐过渡到了健康、安全和美观。
但同时，这仍然是一个“蚂蚁市场” ，还没有掌控绝对影响力的头部玩家。这也为竞争增加了更多不确定性。
消费习惯急剧变化，市场空白等待补位，企业快速扩张的同时还需要苦练内功。在江南布衣“翻车”偶发事件的背后，是更多尚未到来的挑战和磨砺。
【设计做出“阴间”童装，江南布衣翻车了】编辑王诗琪

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