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IP联名
服装品牌的“掘金”密码
IP联名已经成为当下各界品牌最受用市场行为之一 。


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完美日记通过IP营销战略成为国产第一美妆品牌（2019年天猫促销节彩妆榜单第一） ， 喜茶通过品牌IP授权获得过亿营收 ， 泡泡玛特靠着盲盒成为“潮玩第一股”……
在服装行业 ， IP联名已然成为一种必备手段与潮流 。
微博热搜榜的百威X MOSCHINO联名款 ， 请来肖战代言；不久前的杜蕾斯时装秀 ， 还有联名大亨可口可乐与太平鸟、KITH、日本潮牌atmosLAB、优衣库的姐妹品牌GU等的各种联名都刷屏朋友圈 。 甚至我们的国货之光老干妈、999、旺旺、脑白金等 ， 也纷纷跨界联名服装界 。


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说到底是服饰发展至今商品本身的功能性卖点正在减弱 ， IP联名能够打破商品同质化的难题 ， 创造新的信息与价值增量 ， 正因如此 ， 消费者愿意购买价格更高的有IP授权的产品 。 据天猫服饰数据 ， 2020年天猫服饰IP授权商品销售额同比增长达60% 。


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图源：《2021天猫服饰IP白皮书》
在此背景下 ， 如何利用好IP贴合新一代年轻消费者的新圈层、新偏好 ， 已成为服饰行业乃至所有消费行业的必修课 。
读懂Z世代
需要的IP
新的消费格局正在重构 ， 在刚发布不久的《中国创新经济报告2021》中 ， 华兴资本预计Z世代到2035年总开支将达到16万亿人民币 ， 是未来消费市场增长的关键 。
如果说IP是打开Z世代消费增长秘诀的钥匙 ， 那么读懂Z世代的消费心理才是核心 。
对比上一代消费者 ， 成长于新经济世代和信息时代的他们 ， 更追求精神层面的认同 ， 并以兴趣圈（动漫圈、电竞圈、国风圈等）体现个人的精神世界 。 IP商品是最直接的“货品符号” ， 所表现出的消费引导力以及对客户价值的创造力也印证了这一点 。
在天猫服饰行业中 ， 动漫/二次元类IP商品销售额最高 ， 占比近50% 。 电竞游戏类、文创艺术类IP近两年消费增速强劲 。


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图源：《2021天猫服饰IP白皮书》
2020年天猫服饰IP消费数据显示 ， 服饰行业中 ， 动漫/二次元类的IP商品最受消费者喜爱 ， 消费占比近50% ， 其中电竞游戏类、文创艺术类IP消费增速尤为突出 。 女性消费者更偏爱形象可爱萌趣的经典IP形象 ， 如B.Duck小黄鸭、大嘴猴等 ， 男性消费者则更加偏爱日系IP ， 如高达、龙珠等 。


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图源：《2021天猫服饰IP白皮书》
从数据上看 ， 不难发现IP类别与内容 ， 都是过去一段时间里年轻群体所关注的文化热点 ， 通过“IP商品” ， 和圈层的朋友交流 ， 也是他们的社交法则 。 而品牌则利用这一特性与迎合年轻消费者 ， 与不同的IP联名 ， 达到双赢的目的 。
此外 ， 中国玩具和婴童用品协会《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》调查显示 ， 2019年中国IP授权商品销售额达992亿元 ， 并与同类无IP授权的产品相比 ， IP授权产品的销售额普遍更高 。 而天猫服饰数据显示 ， 10大TOP IP货品品类的溢价 ， 对比同商家同类货品高出70%以上 。

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