品牌|Allbirds会成为下一个lululemon吗？( 二 ) 产品|材料|运动鞋|鞋子|来自

通过抓取今年1月份至今的社交数据，我们可以明显地看出Allbirds的话题热度声量有着增长趋势，但目前来看话题的总体量还不算太大。

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大众对Allbirds的评价相当统一，正向词云集中在舒适、环保、天然等关键词上，而负面词云基本上也在吐槽鞋子很丑……

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在分析消费者人群时，我们发现此外， Allbirds的用户集中在90后和85群体中，并且被高净值用户所青睐，这也意味着Allbirds拥有一定的人群传播势能，有成为一个生活方式品牌的潜力，这与lululemon的人群分布较为相似。事实上，从售价来看， Allbirds一双普通的鞋子售价就为829元。

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Allbirds的快速破圈，尤其是在极为成熟的运动服饰市场中突出重围，实际上非常是值得当下品牌进行分析研究。我们再次不妨简单梳理总结一下Allbirds的品牌破圈路径：品牌故事下的品类创新——核心KOL形成社交裂变——DTC模式下的直营销售
·首先是品牌价值的打造和产品的品类创新。 Allbirds对外讲述了一个关于环保的美好消费升级故事，实际上环保理念在国外市场中并不新鲜，但Allbirds找到了一个产品化的途径，并形成了产品的差异点。比如羊毛鞋突破了传统合成材料的品类限制，套用定位理论的话，就是重新进行了品类的划分和定义。
·其次是通过KOL形成自发传播。通过数据我们可以看出，核心用户对Allbirds有着极高的粘性，而Allbirds无论是产品定位还是品牌理念，都击中了高价值人群，而这部分核心用户拥有着强大的社交媒体影响力，从而带动了Allbirds的品牌传播。而值得注意的是， Allbirds的产品价格非常坚挺，这样也保证了其高端的品牌定位，让KOL也更愿意进行主动传播。
·最后是其DTC模式。在国外市场近年来掀起了一阵DTC热， DTC减少了商品流转的中间流程，也能帮助品牌积累私域流量池，形成重复的触达及传播。在DTC的模式下， Allbirds更加注重社交媒体的内容运营，以及线上的用户互动传播。在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等平台中， Allbirds都做了大量的互动内容，其评论区也常常成为用户售后服务的主要阵地。
事实上，受到Allbirds等DTC品牌的影响，各大服装巨头都在近年来宣布转型DTC模式，耐克、阿迪达斯、安踏等企业已经有明显的DTC动作，而在服装品牌之外，国内的喜茶、蔚来等企业，也在有意转型DTC渠道。
当下Allbirds在国内并不算大火，但它的成长路径相信也能给予大量品牌企业新的启发，但值得注意的是， Allbirds的品牌理念及营销手法更加匹配于国外市场，例如国内主流用户群体或许对环保这个产品价值点并不算敏感，因此Allbirds在中国能否复制国外市场的高速增长，还需要更长时间进行观察。
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