在今年520节日大促,阿道夫在抖音电商收获了声量和销量的快速增长。拿5月18日直播来说,当天的销售目标超额完成,涨了5万多粉丝。从5月18日直播结束后一直到5月20日,阿道夫的日均销售额达到往常的两倍左右。
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布局多元直播矩阵,见证爆款诞生
520作为一个大众尤其是年轻消费者喜爱的节日,想要挖掘背后的生意增长机会,意味着品牌商家们需要不断创造新玩法,为消费者带来新鲜感和价值感。
而平台大促能够提供的是,短期内聚集流量的能力。基于这一点,品牌商家们有了更多参与创新玩法和使用工具的积极性,达到全域种草和营销的效果。
活动期间,明星是为品牌创造引爆点的关键。而对于流量的承接、转化以及品牌形象的长期经营,则离不开品牌直播间的搭建,完成日常经营。随着品牌在自播上的不断探索,阿道夫的自播矩阵已经成为大促期间的核心阵地。
阿道夫在2020年初尝试达播,占比曾达到8至9成。通过达人直播积累了一定的粉丝基础,看到销量的可观增长,阿道夫也开始尝试品牌自播。从 2020 年11月左右摸索品牌自播,阿道夫在去年四五月份时开始快速起量,一个月的 GMV 达到几百万,目前自播占比提升至7成左右。
直播间的长效经营,除了人员的持续投入,还取决于能否打造出直播间的特色。而阿道夫采取的策略是,对不同直播间进行差异化选品,将这些主打产品的卖点持续放大,以吸引不同圈层的消费者,从而形成稳定的购买需求。
入驻抖音至今,阿道夫陆续打造了三大直播间。不同直播间的定位,首先体现在产品区隔上,不同直播间配置了不同的产品矩阵。这也是为了针对不同的消费者,提供不同的头皮、护法解决方案。
其中头部直播间,拥有168万粉丝的“阿道夫旗舰店”,主推山海经茶麸系列,产品面向属于偏年轻化的用户群体,尤其是18到24岁的人群。
阿道夫品牌负责人介绍,这款产品作为今年阿道夫主推爆款之一,外包装呈现亮眼的国潮风格,融入山海经的古典元素,能够很快引起消费者的兴趣。
另一个积累30多万粉丝的“阿道夫官方旗舰店”直播间,用于主推黄金单品,即规格为420ml的精油洗发水。还有一个启动时间稍晚的店铺,阿道夫主推规格更大的520ml精油款洗发水。接下来阿道夫也将再打造新的直播间,用于主推新品男士海盐洗发水系列。
在阿道夫看来,直播间的定位,基于产品特性、产品卖点、消费者特点有所区隔,本质上是根据消费者的需求,提供不同的洗护解决方案。孵化爆款的过程,是源于每场直播和节日大促,品牌和平台共同在内容以及营销侧的发力。
例如在520宠爱季开启前,阿道夫对品牌账号进行短视频的分发和推流,做好提前预告和预热。另外通过抖音上的搜索广告,预告品牌代言人和直播活动,并引导粉丝关注和锁定直播间。在5月18号晚,白敬亭进官方直播间后,很快实现销量增长和涨粉,当天的直播也排到了全行业第二的位置。
平台大促带来的影响力,显然是能够持续赋予品牌的。阿道夫品牌负责人说道,5月18日当天的直播数据,已经处在相对高位的水平,同时ROI也得到很好的提升。“直播结束后,直播间后续的粉丝积累和销量仍在持续提升。这也是大场次直播给品牌直播间带来的好处。”
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用内容塑造口碑,加速品牌焕新
阿道夫从创立之日起一直主打高端香氛洗护,成为洗发水产品的头部品牌,电商渠道的销量也逐年上涨。去年5月份,阿道夫的新品山海经版茶麸产品上市,不仅刷新了许多消费者对品牌的认知,也成为了年轻人喜爱的爆款。
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