“医美面膜”抢上市：一年净赚8亿，“李佳琦”给我打工( 三 ) _时尚生活

那几年，正是“医美面膜”生产企业疯狂扩张、抢占市场份额的阶段。无数的微商和代购，为它们建立起了一套庞大的经销体系。
以巨子生物为例，截至2021年底，其在全国共有406家经销商，通常是专门从事医用辅料销售或者护肤品销售的企业，主要面向个人消费者、医院、诊所、连锁药房、化妆品连锁店及连锁超市销售。招股书称，经销商可以让其产品渗透至更广阔的用户群体，增加市场份额，提高品牌知名度。

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巨子生物销售模式来源/招股书
敷尔佳的经销模式更加粗放，除了面向美容机构、整形机构等终端渠道的经销商， 2018年，其在官方微信公众号建立了分销联盟系统平台，自然人提供真实身份信息即可注册，通过后可具备经销资质，部分产品还有返利奖励。
不过，阮溪告诉开菠萝财经，这两家公司在直接对接生产商家的一级经销商以下，还会层层发展出多个等级和规模的分销和代理。 “一级经销商从厂家拿货是有采购量或者销售指标的，他们必须发展更多下线，渗透到更多消费者，才能把东西卖出去。又因为产品利润高，想赚钱来做代理的人也很多。 ”
正是这样庞大的经销商网络，给生产厂家带来了巨大的营收。招股书显示， 2019-2021年，巨子生物来自经销商渠道的收入分别为7.6亿、8.6亿和8.6亿，占营收约80%、72%和56%；敷尔佳2018-2020年的线下经销收入，占比分别高达88%、77%和71% 。
生产商赚够了，经销商和代理们却未必赚钱。 “一般来说，代理要从上级经销商处拿货，都是有起批量的，但是几乎不太可能拿多少卖多少。 ”医美行业从业者赵杰告诉开菠萝财经，他的做“医美面膜”代理的朋友，几乎所有人家里都有一堆囤货， “可能产品效果并没有宣传中那么好，复购率低、获客难。 ”
庞大的经销模式带来的另一个问题，是价格体系的混乱和假货的泛滥。 “每个经销商和代理的进价都不一样，拿10万元的量和20万元的量，肯定不是一个价格；进价不同，售价也就不同。 ”在赵杰看来，这一品类几乎没有控价可言。
而随着直播电商的兴起， “医美面膜”生产商们，也开始瞄准流量红利。
近几年，可复美、敷尔佳等品牌纷纷在淘宝、京东、拼多多等电商平台开设旗舰店，并入驻抖音、快手、小红书等新兴社交平台。新消费时代“主播带货+KOL种草+明星代言”的新型打法，让“医美面膜”进入了自己的“网红2.0”时代。

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李佳琦带货、博主们种草
来源/小红书、抖音截图
为了继续“网红”之路，巨子生物没少花钱。招股书显示， 2019-2021年，巨子生物的销售及经销开支飞速增长，从0.9亿元增至3.5亿元，其中，平台营销费、平台服务费和KOL合作费等线上营销开支占比也在逐年提升，从2019年的68.7%增至2021年的88.5% 。
敷尔佳和创尔生物，同样也从2019年开始销售费用飞涨。敷尔佳2019年和2020年的销售费用分别为1.2亿元和2.7亿元， 2021年第一季度的费用比2018年全年还多。创尔生物2019年的销售费用相比2018年翻了一倍，其中线上推广服务费和广告宣传费占到59% 。
不过， “医美面膜”网红营销带来的回报率，要远高于美妆护肤行业的一些新消费网红品牌。
巨子生物旗下的DTC线上店铺营收，从2019年的1.6亿元增至2020年的2.7亿元；到2021年，更是翻倍到5.7亿元，该渠道营收占比大幅提升至37% ，同比增速高达111% 。相较而言， 2021年，其经销商渠道营收与上一年相比并没有变化。

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