安踏DTC，只撑起了半边天？( 三 ) 编者按：本文来自微信公众号

以经典DTC品牌lululemon为例，成立于1998年的lululemon比耐克晚了26年。相较于耐克拥有的时代发展优势和直营零售的门店数量， lululemon则是积极拥抱以消费者为中心的时代，以DTC的数字品牌方式快速成长为世界市值第三的服贸运动品牌。
品牌数字化转型的核心是在渠道之外，通过全渠道的直接接触消费者，迅速对产品、营销、体验感进行调整，提高品牌建设中的用户参与感。以全渠道多触点的方式，快速完成目标消费者的渗透并快速试错迭代产品，不断打造品牌专属的“爆款SKU” 。
以爆款策略拉动口碑效应，传播方式是以爆款产品为中心，形成精准消费群的向外扩散，为DTC品牌带来更多的消费人群，从而赢得规模效益。相较之下，安踏的主要品牌传播方式目前仍侧重于体育代言，本质上是从体育独家资源侧完成从上至下的品牌传播。
【安踏DTC，只撑起了半边天？】不过也有行业观察人士表示，安踏不在意传播转型的主要原因是集团DTC转型的主要对象是其主品牌的二次创业，核心在于以DTC转型概念，收回经销商手中的门店，进行重整。
根据过往年报数据显示， 2018年安踏主品牌门店规模就已经超过1万家，同期李宁门店数量达到7000家左右。之后2019年安踏首次按照品牌公布营收，当年其主品牌收入174.5亿，同比增长21.8% ，而2020年营收157.49亿，同比下降了9.7% 。
这意味着过往以门店数提升拉动安踏主品牌收入增长的方式，在门店数量达到天花板以后或许已经进入瓶颈期。

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根据财报显示，在2020年宣布DTC转型后，安踏门店数量开始进入净闭店状态。预计2022年继续保持净闭店状态。一定程度上证明以DTC转型的伪概念收回经销商的门店，进行门店精简或许才是安踏DTC转型的内核。
在品牌数字化转型的独有爆品打造方面，安踏以双奥资源打造国旗系列服装爆款，本质是吃的还是体育侧的独家资源。
在DTC强调的根据消费者需求洞察，独家专属爆款SKU打造方面，此前安踏曾推出过新品牌系列（安踏PLUS），想要通过提升产品结构、提升单价等方式尝试突破增长瓶颈，但最终效果和市场反馈比较一般。
一方面以DTC伪概念解决主品牌门店天花板，另一方面是近些年主要的增长引擎斐乐降速。两个动力引擎都面临大修阶段的安踏，能不能重新找到方向重燃发动机，或许才是能否避免因为动力真空，陷入增速止步陷阱的关键。
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