安踏DTC，只撑起了半边天？( 二 ) 编者按：本文来自微信公众号

以安踏2012年营收超越李宁成为国内体育品牌老大为观察节点，可以发现在完成反超后，安踏的主要市场方向依然在吃“对标＋跟随”的老本行。
一方面是在市场策略上，依然以国际并购为主，进行市场增量开拓。通过先后收购国际体育巨头Amer等多个细分市场品牌，完成品牌多元化矩阵。
另一方面体现在财务侧，对于主推多品牌战略的安踏来说， 2019年以前的增长靠主品牌下沉， 2019年以后的增长靠斐乐。前者来自于对标再造一个下沉李宁，后者来自于跟随李宁的国际并购策略。
但是从2012年至今，主品牌安踏的“下沉李宁”策略在2019年达到一万家门店以后，就陷入增长瓶颈，进入门店精简期。 2019年以后拉动安踏高速增长的斐乐，也在2021年从上半年同比51%的营收增速直接下降到下半年的6.8% ，滑入降速窗口期。
在失去李宁这个对标主心骨以后，安踏陷入的不只是市场策略、增长动力单一，还有产品体系的方向迷失。即使每年研发投入远远大于李宁，但是因为失去市场方向，安踏的产品体系并不扎实。
根据国元国际证券研报显示，在2013年、2017年阿迪达斯和耐克的2次中底技术革新后，李宁是首个实现追赶的本土品牌，通过“李宁?”技术下沉，实现大众产品提价，高端产品定价与国际品牌成功锚定。安踏则到2021年才发布“氮科技”平台，借助双奥资源，发力专业化和高端化。
显然一直采用“对标＋跟随”策略，反超李宁走上国内运动品牌王座，但是拥有王者市场份额的安踏，依旧还没有长出属于王者自己的主心骨。
因此， 2020年安踏再一次升级了对标对象，这一次将视野从国内品牌放到了国际品牌耐克身上，全面转型学习DTC模式。
只是安踏的DTC看似学到了去渠道化的销售模式，却没有学到以消费者为中心的DTC品牌打造。
DTC只学会一半DTC的核心思想就是——直面消费者。作为一种最早源自北美的品牌模式，原指诞生于线上的独立零售商，直接向消费者销售产品，省去经销商、代理商、零售商等一系列环节。
如今DTC已经成为一种销售渠道的代称，常见的一类DTC模式就是：去渠道化，去掉中间商赚差价。
比如在国内自称DTC模式的品牌，往往具有以下几个特征：线下开设直营实体店，线上搭建官方小程序，开发官方App ，搭建官网销售，在电商平台开设品牌旗舰店。
其中服贸运动品牌的典型代表有耐克，在2015年就正式将DTC直营业务当作公司战略， 2017年在此基础上又升级为CDO模式，强调更贴近消费者需求。
国内运动品牌方面，安踏在2020年8月公告称，要将安踏主品牌进行DTC转型，主要策略为将原本线下经销商运营的门店转型为直营门店。
通过渠道改革，实现货品的直面消费者，缩短交易环节，对于品牌来说获得更多的利润，对于消费者来说，也可以获得更低的购买价格。但渠道的改变并不能给品牌带来质变，更不用奢望引爆整个品牌。
对于DTC转型来说，通常包括两个核心内容，一个是渠道结构变革，也就是增加线上渠道销售占比和线下直营门店数量。
这一过程的中心思想是缩短交易链条，提高效率的同时降低价格。不只DTC如此，在国内市场，早期电商品牌的崛起同样也强调去中间商，去差价。
在渠道变革之外， DTC的另一个核心内容是品牌的数字化转型，这也是目前DTC品牌受到资本追捧的主要原因。哲略资本合伙人丁厅表示， DTC理念的核心在于从用户角度出发，真正去解决品牌核心差异化，真正实现用户情感连接，形成品牌的忠诚度。

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