Gucci与奢侈品联名，运动品牌“变味儿”了吗？古驰|阿迪达斯|运动|Adidas|合作

今年年初，品牌联名合作进入“井喷”模式。最先引发关注的是 MM6 Maison Margiela与Salomon的联名系列，另一奢侈品品牌缪缪（Miu Miu）也在近期宣布和New Balance合作，罗意威（Loewe）则选择和新锐运动品牌On推出联名款，法国设计师品牌Ami的合作对象确定为彪马（Puma）。除此之外， Supreme与博柏利（Burberry）的联名系列已于3月12日正式发售，时隔一周后又传出前者将与路易威登（Louis Vuitton）再度合作的消息。
【Gucci与奢侈品联名，运动品牌“变味儿”了吗？】短短两个月，多个奢侈品品牌陆续“牵手”运动品牌，向新一轮的潮流趋势发起“进攻” ，其中，最具话题讨论度的便是古驰（Gucci）与阿迪达斯（Adidas）的合作。
和阿迪达斯联名，给古驰“掉价”了？
在刚刚结束的米兰时装周上，意大利奢侈品品牌Gucci发布了2022秋冬Exquisite Gucci时装秀，同时“官宣”的还有古驰和阿迪达斯的联名系列。

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Adidas×Gucci单品细节图。图/Adidas originals官方社交媒体截图
本次秀场的84套造型中，古驰和阿迪达斯联名单品无论是数量还是款式，都称得上“史无前例” 。联名款包括服饰、鞋履、包袋等，试图在保持各自品牌调性的同时融入经典元素。与此同时，双方还推出了联名款Logo ，该Logo将阿迪达斯标志性的“三叶草”图案与古驰的衬线字体融合。

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联名款Logo 。图/Adidas originals官方社交媒体截图
品牌间通过跨界联名合作获得关注和流量，已经成了一种常见的营销方式，而“双品牌Logo”的设计，也是为了通过不同领域品牌的合作，吸引更多消费者关注。不过，当跨界合作的秀场图传到网上后，却被部分网友吐槽充满“山寨感” ，将其形容为“盗版三叶草系列” ，甚至有网友认为，此次的合作不仅没给阿迪达斯带来品牌形象的提升，反而让古驰“掉了价” 。

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部分网友评价。图/微博截图
联名层出不穷，消费者产生“逆反心理”
对于部分品牌来说，联名是触及新消费群体的重要方式。奢侈品品牌与运动品牌联名的根本目的，是为了将各自目标消费人群聚集在一起，从而达到“1＋1＞2”的效果。然而，近些年各种挑战人们视觉神经的联名层出不穷，褒贬不一的评论在社交媒体上发酵蔓延，越来越多的消费者产生“逆反心理” ，不少消费者也对“联名”这一行为有了自己的看法。
对于网友的“不买账” ，有业内人士表示， “品牌开展跨界联名营销，一般都要讲究‘门当户对’ ，无论是资源配置还是企业体量要相互匹配，调性也要相符。不然对于实力强的一方来说，会拉低品牌在公众眼中的形象，另一方则很容易沦为‘累赘’ 。 ”
事实上，从品牌商业价值的角度出发，阿迪达斯与古驰的距离并不遥远。据福布斯发布的2020年全球品牌价值100强榜单，古驰排名31位，阿迪达斯排名51位，高于另一奢侈品品牌香奈儿（Chanel）。但从消费者感知价值角度出发，二者存在一定差距。
从专业性的角度来分析，这次合作似乎也不像网友评价的那样“失败” 。运动品牌设计师高鑫蕾认为，跨界联名最难的部分是寻得两者的平衡， “运动类单品的设计初衷是满足某种功能，如果只是在奢侈品的西装革履上贴上运动品牌Logo ，就成了‘假装’是运动单品。显然，阿迪达斯与古驰的联名并不是这种操作。 ”她还表示，两个领域的“强者”可以将各自目标消费群体聚集在一起，实现利益最大化。同时，奢侈品品牌参与联名系列的开发和设计，更能保证合作系列产品的水准。

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