和高子恒有相同感觉的消费者不在少数,针对这一联名款,网友的评价参差不齐。在某社交平台上,有网友称这次联名感觉没有亮眼的设计,和普通款没什么大区别。
伴随着“万物皆联名”, 越来越多的联名款也让一些消费者感到审美疲劳。
薛晨晨是游戏爱好者,她喜欢潮牌,喜欢和别人不一样,愿意为游戏周边付费,每当她喜欢的品牌或者游戏推出联名款时,她总是立刻下单购买。但最近一段时间,曾经会排队疯抢联名款的她很少关注联名的新品。
“一些商家为了赚快钱推出了联名款,但很多联名款只是多了个图案或者贴牌,一点创意都没有。”薛晨晨说,“有些品牌可谓‘一言不合就联名’,几乎每几个月就推出联名款,我的钱包也受不了。”她有各种联名款的衣服、手办、生活用品,她说这就是自己前几年被“割韭菜”的血泪史,“其实冷静下来,会发现很多联名款并没有实际用途,现在更愿意买一些真正具有收藏价值的联名款,不会为毫无价值的联名款付费了,我也会劝身边的人不要盲目为联名款花钱”。
今年1月初,由肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”引发消费者抢购,为买到隐藏款,有消费者一次性斥资10494元购买106份套餐,有消费者雇人代买代吃套餐以获得盲盒,还有消费者将吃不完的套餐直接扔掉。此事件引起广泛关注,薛晨晨也在当时凑了热闹,买了两份套餐,“我现在消费趋于理性,买联名款的原因还是基于自己喜欢,并且品牌溢价在可以接受的范围”。
于晓娜和薛晨晨有类似感受,她说,联名款也催生了二手市场的暴利,“还是因为联名款稀缺。但冷静下来想想,买联名款可能就是为了在朋友圈炫耀一下,如果只是从性价比的角度来说,真的不值那么多钱”。于晓娜说,联名款的火爆也催生了假货市场,“一些跟风购买的消费者就容易被骗,成为被割的韭菜”。
“联名需要品牌契合度高 不能透支消费者对品牌的好感”
北京思惟营销的负责人孙少君常会收到客户与其他品牌联名的要求,他说,联名虽是常用的营销手段,但需要品牌之间有关联性,不能随意联名,否则会带来减分的效果,“联名是文化价值与商业价值的结合,为的是促进品牌更好地发展,如果生搬硬套,就容易透支消费者对品牌的好感,适得其反”。
环保国潮品牌“抱朴再生BOTTLOOP”近年来不断通过与其他品牌的联名出圈。与其他潮牌不同,它的产品原料是废旧塑料瓶等回收物,通过12道专业回收再生工序,垃圾变“宝”,成为衣服、包包等,出现在年轻人的衣柜里。
其创始人兼总经理刘学颂介绍,近几年,品牌陆续与宝马、奔驰、玛氏、雀巢、元气森林、东方证券、世界自然基金会等国内外知名品牌跨界联名推出产品,实现了品牌影响力的扩大,面向更广的人群传播和践行了可持续发展的理念,
今年1月份,该品牌与敦煌画院携手推出“敦煌再生文创系列产品”,将九色鹿等敦煌壁画的元素放在丝巾、背包上,让敦煌美学与环保美学进行碰撞。刘学颂介绍,他们在与品牌联名时会与对方进行充分的沟通,联名是基于双方对于美学、可持续发展有着相同的理念才展开合作,“与敦煌画院的联名延续了中国传统美学以及绿色可持续发展理念,也让我们的品牌走进了更多人的生活里。”
新消费品牌“蕉下”也陆续推出联名产品,其相关负责人介绍,找IP联名的时候,品牌之间会先找到彼此契合的价值观,然后再确定是否能做出更加有趣的玩法,进一步加强和消费者的情感价值联系,“通过发挥创意和设计上的优势,把能让用户产生共鸣的特点结合起来,叠加影响力和传播性”。
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