天下网商吴羚玮
编辑徐艺婷
耐克的天猫店里，一个以色系划分的鞋子转盘总在滚动。它结合了每季新品的主打色系，展示不同鞋款。在耐克整体消费者大盘中，女性消费者占比较男性更低。为了抓住那批更看重色彩与风格、而且视鞋子为穿搭重要元素的女性消费者，耐克在颜色上下了功夫。
据耐克透露，这个上线超过两年时间的滚动货架，数据表现非常好。
像耐克一样，如今不少品牌在自己的天猫期舰店“整起花活”：
护肤品牌雅漾把线下的测肤仪搬到线上，在为消费者提供了肤质报告后，会顺带推荐相应的护肤品。包括3CE、素士等不少美妆个护品牌的店铺，都有AR试妆或在线口腔检测功能。美的在去年双11则把“叠叠乐”这样的小游戏放在官方旗舰店，首页人均停留时长环比上线前提升17.91% ，为自己拉来了56万用户参与。

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用更生动直观的直播或短视频铺满大半个屏幕，更是不少店铺首页如今的面貌。梵克雅宝在店铺里循环播放其明星产品“四叶幸运”的手工制作视频，来强调自己的工艺；床垫新品牌蓝盒子则是用一段开箱视频突出品牌包装与材质的独特卖点。
店铺的形式与玩法更丰富多元了，带来这个变化的，实际上是店铺结构的改变：过去以静态图文为主的店铺，如今都由一张张独立的卡片组成。店铺里更好看的视频或直播，或是可以交互体验的小游戏和动态货架小部件，其实都被称为“Live Card”（动态卡片）。
2021年双11后，不少店铺已有了对Live Card的探索。今年起，这种店铺装修能力开始面向所有商家全面开放。

全面开放给大品牌、小商家

2017年，耐克开启了一个名为“Consumer Direct Offense”的项目，目的是通过数字化和DTC（品牌直连消费者）加强消费者联系，创造更好的个性化用户体验。
耐克中国此后成立的消费者体验部门，也和其他部门合力推动了其天猫旗舰店内的诸多玩法。
同样由数张卡片组成的耐克天猫店，除了根据色系展示鞋款的滚动货架，每张卡片都承担了各自功能与角色：既有与销售更近的穿搭灵感指导，也有#如何挑选运动内衣和紧身裤#这种既结合商品卖点，又具有科普性质的主题。

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“耐克会员进阶计划”中，则直指会员与品牌的互动，刺激消费者完成签到、步数挑战或消费的任务，增加互动。这个拥有抽签文化的品牌，还在店内上线了“尖货日历” ，让鞋圈爱好者们能够追踪即将发布的新品。一条独特的“动线设计” ，围绕着贯穿消费者进店之后的体验与发现感，也在吸引他们加深和品牌之间的关系。
“耐克和天猫的合作制定了耐克在数字领域的用户体验标准” ， 2018年，耐克首席执行官MarkParker曾在一次财报分析师会议上说。
对于坐拥3984万店铺粉丝的耐克以及同样需要建设品牌力的诸多品牌来说，电商平台早就不只是个单纯卖货的渠道。通过平台连接更多精准消费者，同时通过提升体验讲好品牌故事，才是它们的长期目标。
而那些过去更依赖于线下交易的行业，也正逐渐被技术带来的体验翻新搬上网。如线上渗透率不及10%的家居行业（数据来自前瞻产业研究院， 2019年），如今往往是通过3D样板间的形式，让消费者在线上店铺也能直观感受到一张床放在自家卧室的样子。

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