解读时尚业病毒共存期消费趋势:爱马仕销量下滑,古驰业绩增30%

2022年已经快完成了六分之一 , 近日不少时尚品牌公布了2021年业绩 , Gucci转亏为盈 , 业绩大增30% , 使Kering集团销售额超出预期;另一方面爱马仕2021年收入逼近90亿欧元 , 但第4季皮具部门销售额意外下滑5.4% 。 这轮起跌原因是什么?“与病毒共存”时期的时尚消费和奢侈产业背后又有什麽现象呢?一起来看看 。
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Gucci业绩升30% , 3大策略见效?
2020年的疫情后 , Gucci全年业绩曾急剧下滑22% , 至74亿欧元 。 但在2021最新成绩表中 , Gucci转亏为盈 , 并再超次越2019年的水平 , 增长了18% , 比2020年升了30% , 收入达至97.3亿欧元 。 到底Gucci做对了什麽?
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2020年 , 同业归纳Gucci生意下滑的原因是:设计师AlessandroMichele的时尚美学变化不足、欠缺“经典保值款”手袋等 。 很明显 , 品牌领袖都看到以上的问题 , 在几方面作出改善 , 致令业绩劲升 。
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原因1:GucciAria系列爆红 , 巴黎世家最成功“黑客”首先 , 是品牌100周年Aria系列的爆红 。 AlessandroMichele以千斤拨千斤之力推出GuccixBalenciaga的跨界 , 不但话题度十足(Gucci在全球社交媒体脸书、Instagram、微博、微信和抖音等平台上的粉丝数增长至近9000万人) , 而且在时尚美学上也开拓出新面貌 , 并再推TomFord年代的经典款式 , 恰好对应当下潮流 , 从第4季起卖个满堂红是自然不过的事 。
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原因2:TheBeloved系列确立4大经典款其次是后疫情时代 , 消费者心态改变 , 不是不花费 , 而是更为谨慎 。 谨慎的消费 , 代表怎样的选择?从业绩可见 , 答案是更“保值”的款式 。 “保值款”条件离不开“经典”、“耐看”、“去潮流化”-经典手袋的确立 。 2020年品牌推出TheBeloved系列 , 将4大手袋款式确立为永恆招牌作品:GGMarmont、Horsebit1955、Jackie1961、Dionysus 。
天马行空的Alessandro更请来华裔明星Awkwafina、明星DakotaJohnson、DianeKeaton,模特SiennaMiller,男神HarryStyles及网球女将SerenaWilliams扮演美式talkshow广告 , 成为一时佳话 。
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原因3:《HouseofGucci》成最佳“广告片”最后 , 是有点“若即若离”的《Gucci:豪门谋杀案》(HouseofGucci) 。 这部由列尼史葛导演的传记电影 , 关于品牌第2、3代后人、跟至PPR集团收购年代的故事 。 虽然Gucci并没有与之联系 , 除了为LadyGaga提供了一些重制的复古款式戏服 , 也不过是赞助了首映礼时的明星们红地毯衣着 。 然而 , 由于电影传播广泛(好不好看就见仁见智) , 起了大大的宣传之效——尤其是女主角手上拿的 , 也正是Jackie1961——有比这更好的广告片吗?然而 , 面对LVMH增长强劲的时装和皮革部门 , 尤其是LV和Dior在第四季度比2019年增长了51% , Gucci仍然远远落后 。 而看新一轮的大战在未来数月上演 。
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爱马仕收入逼近90亿欧元 , 但隐忧是…
另一边厢 , 爱马仕(Hermès)也公布了2021年成绩表 , 全年收入大涨42%至89.82亿欧元 , 营业利润大涨78%至35.3亿欧元 , 净利润同样录得77%的强劲增长至24.45亿欧元 。 但是第4季增长放缓 , 销售额在此期间下降了5.4%——明明专门店外每天都是人龙 , 为什麽会跌?在年尾圣诞假日期间 , 爱马仕收入增长放缓 , 与其他奢侈品集团的加速发展形成对比 。 原来最主要的原因不是需求不足 , 而是生产量满足不到供应 。 “制作一个爱马仕的手袋需要15个小时 。 即使有大量的需求 , 我也不会为了提高产量而在13个小时内完成这些产品 , ”爱马仕六代掌门人AxelDumas指出:“与人们的想法相反 , 当我们不得不对客户说‘不’的时候 , 我们总是非常难过 , 因为我们没有这个东西 。 ”


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