头条：营销人眼中的“限量营销” 文/程耀东“限量营销”是品牌

文/程耀东
【头条：营销人眼中的“限量营销”】“限量营销”是品牌力的顶层设计。没有品牌思维的企业，做“限量营销”不仅是自我羞辱，也是对消费者智商的一种侮辱。
全球限量款或是全球限量多少的产品，其基本上都是某个行业某个领域金字塔顶端的品牌。其品牌影响力、品牌价值以及品牌内在文化，由内而外彰显和释放。所以说，能做“限量营销”的企业，其一定是行业中的佼佼者，并经历了长时间的品牌塑造、品牌沉淀，且已把品牌的底蕴完美融入到产品中。

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限量营销款产品，稀缺为贵，且在品质上也堪称顶流。通常而言，这也是释放品牌力的高光时刻。我们知道，限量营销款产品，价格昂贵，其目标群体，无论身份、地位还是身价，都是佼佼者中的佼佼者。国货品牌里， “限量营销”做得相对出色的就是这几年异常活跃的“红旗”品牌。无论历史沉淀、文化背书还是产品颜值， “红旗”品牌都释放出了国产车的顶流势能。
我们比较熟悉的， “限量营销”主要在服装、包包以及汽车等领域玩得比较活跃。而且全球顶级品牌所推出的“限量营销”都非常成功，一方面源于其品牌力的强大，另一方面也源于其对消费群体的精准定位和文化输出。尤其是奢侈品潮风靡的当下，全球顶级品牌玩转“限量营销” ，更是把效果做得杠杠的。但是，随着一些畸形消费观的影响，这些顶级品牌的品牌力其实也在遭受侵蚀。如劳斯莱斯、LV、CUCCI等。

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“限量营销”是品牌力的完美呈现。所以，其不是什么品牌都可以玩转的。这对于一个品牌而言，应是营销领域至高无上的荣誉。也就是说，这些品牌一定要注重品牌力的维护，在目标受众定义和选择上，要更加精准和严格。一旦其产品成为“逆流文化”的附属品，会容易使其品牌价值被扭曲和表象化。
我们觉得，手握“限量营销”牌的企业，可以尝试消费考核，除了有实力购买其品牌产品，且在消费评估上，要对消费者有标准，有要求。这样做，一方面能够让品牌彰显其社会价值，另一方面也可以对消费者做好品牌输出教育。更重要的是，这能让消费者更为重视品牌，重视自身个人价值的提升，让品牌免受纯粹的金钱观腐蚀。

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如果顶级品牌成为了“炫富”、“精神无知”或是“圈钱附属品”等方面的体现，对其品牌力的损伤是不言而喻的。例如奔驰、宝马、LV、CUCCI等顶流品牌，都有些重销量不重品牌了，这样持续下去，多年沉淀的品牌力究竟还能留下多少呢？

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做“限量营销”的品牌，选择最顶级的渠道，选择最顶尖的媒体资源，选择最优质的目标受众……唯有与顶级结合，才是“限量营销”的价值。

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