内衣冲破性感标签后，维密如何让中国女孩买单？

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文 | 易不二
来源 | 螳螂观察
维密准备all in中国市场了。
近日，维密宣布与维珍妮成立合资公司，在中国共同经营实体门店，及在线销售业务。根据协议条款，维密将拥有合资企业51%的股份，维珍妮拥有49%的股份。
作为一个长期以“性感”著称的女性内衣品牌，在一个越来越注重多元审美的时代，维密在“维密秀”暂停之后，通过各种转型变革，走向关注女性身心健康和自我发展，以此重焕新生机。
而作为消费能力极强的中国市场，就成了维密再图复兴的核心市场。牵手在内衣制造领域有竞争壁垒的维珍妮，也成了一件顺理成章的事。
只是，冲破单一性感标签、又有维珍妮供应链能力加持之后，维密还能继续让中国女孩为之买单吗？
向“悦己”转身
在过去很长一段时间，和维密捆绑在一起的关键词是“走秀”、“性感”。但近几年，随着社会进步带来的女性自我意识和消费能力的不断提升，女性消费群体对内衣的偏好已经从“悦人的性感”转变为“悦己的舒适”，维密开始以产品的舒适与健康，强调女性的“悦己”理念。

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就如其品牌首席执行官Martin Waters所说：“我们需要停止关注男性想要什么，而是关注女性想要什么。”
从关注“他”想要什么转向关注“她”想要什么，维密正在通过各种变革，为“性感”注入更加丰富多元的品牌内涵。
在最直观的产品线上，面对在“悦己”风潮下成为新主流的舒适性无钢圈内衣，维密给出的答案是，舒适不仅是无钢圈、无尺码，而是“不一样的女生，不一样的尺码”。甚至以此来重塑的内衣市场的产品格局。
因此，维密开始用更多种设计、更多款式、更多风格来满足不同需求的女性，在面料上，除了全棉之外，还有真丝、莫代尔、缎面等不同材质的选择。而这种多样性，贯穿了从内衣到家居服等产品线。
维密产品线丰富带来的意义。不仅是能够重塑内衣市场的产品格局，也切实做到了维密中国区董事总经理余达文所言的“与消费者一起‘重新定义性感’。不受任何年龄，体型，尺码的限制，让所有人都能从维密找到适合的产品，并从中收获快乐。”
在品牌内涵上，维密也从极致诠释女性的“性感”，到去用心诠释女性“不一样的性感”，将“性感”拓展到更丰富的内涵定义，鼓励每位女性都可以自信地做自己。

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除此之外，维密还联合The VS Collective持续为女性发声，世界滑雪冠军谷爱凌，数次登上Vogue封面的大码名模Paloma Elsesser，年轻偶像Bella Hadid、Hailey Bieber等都是The VS Collective的成员，通过探索这些优秀女性独一无二的个人故事，给予其他女性启发与勇气面对未知的生活，同时也借助这些女性多样化的背景、经历，帮助维密实现与女性建立终生关系的使命，积极推动品牌变革，重新焕发活力。

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一方面，维密积极关注女性消费趋势的变化，重新定义“性感”，丰富产品线；另一方面，维密积极与女性建立更深层的关系，并一次来拓展品牌的内涵。维密每一轮的动作，都引发了高度的市场关注，并直接促进了产品销售的增长。
这也意味着，在需求增长稳定的中国市场，维密这种恰逢其时的转型，能够在时代变迁之下的女性多元审美中再次得到成长。Euromonitor预计2026年中国内衣市场规模将超3200亿元，2010-2026年CAGR为7%，保持稳健增长。而2021年国内内衣市场CR5仅为7%，远低于全球内衣CR5的13%，市场高度分散，暂未形成头部品牌。

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