如今正是冬季 , 对于生活在北方的朋友来说 , 羽绒服也成为了出门必需品 。
消费者在选择羽绒服品牌时 , 大多看重保暖、舒适、时尚 , 部分消费者可能还会讲究个“排面” 。
在有“排面”方面 , Moncler、Canada Goose(加拿大鹅)都以动则上万元的价格 , 被称作羽绒服界的爱马仕;但除了这些国外知名羽绒服品牌外 , 有一家中国企业也同样走向了“奢侈”羽绒服赛道 。
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红星资本局注意到 , 2021年11月 , 波司登(03998.HK)推出登峰2.0系列羽绒服 , 该系列售价过万元 , 虽然系列产品更适用于特定的人群 , 但直追Moncler与加拿大鹅的价格 , 也引发了网友的广泛讨论 , 当然其中质疑声音也是不断 。
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来源:淘宝截图
对于企业来说 , 走高端化、国际化战略 , 可以使企业通过品牌影响力获取更多品牌红利 , 但也有可能适得其反 , 毕竟消费者未必愿意为其买单 。
那么作为国民老品牌的波司登是如何走向高端化的?高端之路成果如何 , 又是否面临新挑战?
(一)
曾一度“迷茫自我”的波司登
作为一家“老企业” , 波司登起于1976年 , 但最开始只是做来料加工与贴牌加工的生意;直到1992年11月 , 创始人高德康才注册了自有羽绒服品牌“波司登” 。
1993年底 , 波司登品牌羽绒服正式面向市场销售 , 1995年波司登就拿下全国销量第一的好成绩 。
之后的波司登开始不断打造子品牌 , 2007年 , 波司登赴港上市 , 彼时旗下已有1+5个羽绒服品牌(波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽) 。 此时的波司登 , 在羽绒服赛道还算顺风顺水 。
但羽绒服行业特点也十分明显 , 受到季节限制 , 销售旺季通常仅有3个月左右 , 同时还受到地域影响 , 比如我国部分南方地区 , 消费者就用不上羽绒服这类御寒工具 。
这样一来 , 对于波司登来说 , 羽绒服市场的想象空间就相对有限了 。
于是在2009年 , 波司登正式推出四季化产品 , 后期通过迅速收购或自创品牌 , 业务范围也一扩再扩 , 涉及男装、女装、童装、校服等多个品类 。
但这样一来 , 也使得原有品牌竞争力被稀释 , 同时多品牌战略下 , 对于这些陌生领域波司登由于经验及竞争力不足 , 使得企业逐渐陷入危机之中 。
根据企业财报 , 波司登在2010财年总营收为57.38亿元 , 同比增长34.2% , 此后虽然企业业务不断丰富 , 但营收增速却明显放缓;并从2014年财年开始 , 总营收出现大幅度下滑 , 2016年财年总营收也仅为57.87亿元 。
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来源:公司财报、红星资本局
在此期间 , 波司登的净利率也不断缩水;根据财报显示 , 2010财年净利率为18.8% , 而到了2015年财年企业的净利率已经跌至2.19% 。
由于业绩不景气 , 门店层面也一减再减 。 根据财报 , 截至2013年3月31日 , 波司登零售网点总量最高达到14435家 , 此后无论是羽绒服零售网点还是非羽绒服零售网点 , 都开始进行大量关店 。
同时 , 面对大量的存货积压 , 波司登开始鼓励经销商在三四五线城市大规模清货 , 并增设了专门消化库存的销售渠道 , 通过折扣店 , 连锁超市、乡镇和偏远地区大型特卖场及工厂店等进行大量清货 。
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