品牌国潮风起正当时，“李宁们”如何维持“长红”?( 二 ) 国货|文化|中国|国潮风|运动

伴随着人群迭代，如今Z世代等成为消费主力，他们拥有强大的民族自信，在这个背景下，国潮品牌进入成长期也不在是“天方夜谭” 。据观潮预计， 2021年至2030年是国潮产业发展的黄金十年，中国消费品牌将迎来崛起的新机遇。

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图源：《2021国潮新消费产业洞察报告》
同时，需求迭代带来的产品创新，也让越来越多的品牌走出了一条差异化的定位。国潮产业起源于文化，结合新人群、新消费所诞生的新行业新物种，国潮也是从传统文化中汲取营养，随着年轻人对国潮的热爱从“看”到“买” ，国潮品牌也在向全世界输出。
国潮之下，花西子凭借“东方彩妆、以花养妆”的差异化国风定位，用3年完成超40亿的融资额，通过将潮流时尚与传统文化平衡之后，完成从彩妆品牌到文化品牌的变化。
最后，国潮作为一种新兴的风格，在互联网、媒体多元化的推广下，已经有了广泛的影响力，获取了绝大多数消费者的认同。产品+国潮+渠道，已经成为了一种新的十分有效的品牌营销方式。
《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿人，网络直播用户规模达6.38亿。伴随着私域运营越来越精准化，国潮品牌更容易通过内容本身去带动复购和裂变。
以李宁为例，借由“中国李宁”打下“新国潮”名堂之后，品牌顺势在代言人领域乘胜追击。
2021年3月，李宁官宣肖战作为全球代言人，官宣微博当天转发已经超过了25万，点赞接近百万。 4月，李宁品牌联合抖音发起#国潮变装挑战#活动，吸引了大量的年轻人参与，其中不乏千万级粉丝的抖音达人的创作视频，该话题下视频播放次数也高达8522.5W次播放。
除了直播渠道，李宁在联名、明星种草等多方面也持续发力，从联合国家宝藏IP到推出敦煌博物院联名新品再到创新科技的吾适跑鞋等等，一次又一次的联名创造，也让消费者看到李宁押注“国潮”的信心和实力。
不过，从另一方面来说，国潮红利下，靠“国潮”出圈只是第一步，国潮故事固然动听，但一个品牌想要长久，想具有长期的竞争力，还是需要在产品身上下功夫。而如今，各个领域的国潮营销已经出现了“乱象” ，不难发现越来越多的品牌“急于求成” 。
一是加大在国潮概念上的营销之外，品牌的研发投入却显不足，尤其是运动品牌。
2018年-2020年，李宁的研发开支在总收入中占比分别为2.2%、2.6%、2.2% 。而李宁2021年上半年财报显示，其研发投入比为1.84% ，相比之前有所下降，而广告及市场推广费用支出在整体收入中占比为7.3% 。

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图源：李宁投资者关系网
除了李宁之外，太平鸟等运动品牌研发投入更显不足。据太平鸟官方财报显示， 2021上半年，公司研发费用为3639万元，而销售费用则为8.98亿元。
二则是越来越“套路”的国潮营销，已经出现同质化的趋势。
“现在老百姓是越来越理性了，品牌靠所谓的情怀和宣传，或许可以收割一波流量，但这个事情是不可持续的” 。品牌联盟董事长王永如是道。
以美妆行业的口红为例，在天猫搜索关键词“中国风口红” ，有超过2000件相关商品；在京东上，则显示了超过1万件的产品，仅“中国风口红套装”这一栏的数量就超过5000件。

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