事实上，与早些年进入中国市场的风光相比，近年来宝洁在中国市场面临挑战。
“越来越多的国货品牌对宝洁公司发起冲击，在很多市场领域，宝洁旗下品牌已经不再占据数一数二的地位。”伍岱麒表示，宝洁公司旗下的消费品品牌，多数还是大众化品牌，不少国货品牌却切入高端价格带，在消费升级的时期异军突起，形成了一定的竞争优势，对宝洁公司而言，确实也面临品牌老化、升级等一系列问题，后续发展有较大变数。
需顺势而为
根据星图数据报告，在全网2021“双11”期间的洗护清洁领域，宝洁旗下的汰渍在衣物清洁护理销售排行榜中排名第三，前有蓝月亮、奥妙，后有威露士、立白；而在美妆护肤领域，宝洁旗下的玉兰油、SK-II掉出前五位置，被欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际品牌前后“围堵”。
中欧国际工商学院市场营销学教授王高对中国新闻周刊分析，欧莱雅等品牌相当于是“低下身段”开始认真研究中国市场，对宝洁来说，最大的敌人不是竞争对手而是他自己，能不能真的根据市场需求做出调整和变革，尊重中国市场和中国的消费人群，这是一个很大的挑战。
在王高看来，作为最早进入中国市场的日化企业之一，早期宝洁在中国的竞争优势很强，“彼时中国日化领域存在很多空白，拥有舒肤佳、潘婷等多个知名品牌，且产品又很细分的宝洁对中国消费者充满了吸引力，产品甚至都有一些奢侈品的味道。”再加上宝洁的品牌投入、营销、渠道渗透等又都做得很到位，形成了很强的品牌优势，本土企业与之竞争非常难。
随着时间的推移，国内主流消费者发生变化，从80后到90后，再到95后、00后，消费群体越来越年轻，消费偏好、特点发生了很大变化，对年轻消费者而言，宝洁的产品不再是“奢侈品”，就是常见的生活用品，没有给人眼前一亮的感觉。
“宝洁没有非常主动、积极地根据消费人群的变化而变化，来适应年轻消费者的偏好，这也给国内新消费品牌带来机会，有故事、有颜值，且注重让年轻消费者有个人表达的新消费品牌崛起。”王高指出，“宝洁真的要放下身段，尊重中国市场，根据中国市场的需要，人群的特点，推出适合这个市场需要的产品。”
前瞻产业研究院数据显示，2020年中国日化市场规模同比增长5.83%至906.75亿美元，超过6000亿元，体量巨大，走势较好。为顺应这一趋势，适应中国消费者的需求，已有跨国企业通过在中国境内成立亚太区总部来进行调整。
此外，营销是宝洁的竞争利器，但在今天的互联网环境下，宝洁怎么做品牌，怎么做营销，也值得进一步思考。
“传统电视时代，像宝洁旗下的海飞丝，通过一个去屑的概念，持续地打造成了这个品类的强势品牌。今天媒体习惯变了，电视都不怎么打开，广告给谁看？连PC端的互联网都微乎其微了，人们大部分时间都在手机上，微信、微博、抖音、小红书等等，和过去电视广告的生态完全不一样。”王高称，用原来的逻辑在新的生态下做品牌建设，甚至做销售的转化、人群的吸引，很难取得成效，宝洁这些年在试图调整，但反应速度相对要慢得多，需要从头学习。
张毅表示，对于宝洁而言，能不能推出更好的产品和服务，决定其未来的市场走势。
2022年1月5日，有消息称宝洁公司正在收购高端护肤品牌Tula Skincare，近两年来，宝洁在美妆领域对外收购的动作一直不断，去年11-12月，宝洁先后收购高端小众护肤品牌Farmacy Beauty、高端护发品牌Ouai。
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