我还记得有一年圣诞节前路过店铺 ， 发现里面的贴片面膜在打折 ， 折合下来才五六元钱一片 ， 就买了几盒带回宿舍 ， 大家一起洗完澡敷面膜 ， 是大学时代的快乐记忆之一 。


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在那个国货尚未风靡 ， 追韩妆还是时髦行为的年代 ， 悦诗风吟成功俘获了一代年轻人 。
年轻人有了更多选择
虽然悦诗风吟曾经席卷过90后学生时代的韩妆记忆 ， 但如今已经或者即将步入30岁大关的他们 ， 并不会一直忠于学生时代的品牌 。
崛起的00后们成长于网络 ， 也有更多便宜好用的国货护肤品出现 ， 门口站着男爱豆立牌招揽顾客的套路 ， 如今也家家都在用了 。


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首先在买护肤、化妆品这件事上 ， 年轻人更“聪明”了 。
刚进入中国时 ， 悦诗风吟就在主打“天然护肤” ， 并把目标消费群体定位在20-26岁女性上 。
但这对于如今护肤重视科技感 ， “早C晚A”倒背如流 ， 每天接受着美妆博主种草的年轻人来说 ， 只吃老本的悦诗风吟 ， 吸引力确实不太够 。
除了保湿功效平平 ， 是悦诗风吟最大的槽点 。
即便是卖得最好的绿茶水乳 ， 也频频被吐槽用过之后烂脸长痘 ， 虽然便宜但性价比低 ， 导致口碑下滑 。


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如今悦诗风吟没有品牌转型的进步 ， 仅靠“自然主义”作为主打概念 ， 再请爱豆也拼不过风更大的同类型产品 。
其次从2017年后 ， “限韩令”让韩流在中国逐渐退潮 ， 疫情影响也连带着悦诗风吟的业绩一路下滑 。
当时很普遍的推广方式是在韩剧中植入同款 ， 但随着一批韩剧、综艺节目在国内官方平台下架 ， 这样的机会大大减少 。


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2019年 ， 悦诗风吟在中国关闭了40家亏损门店 ， 2020年疫情袭来后 ， 关店计划明显加快 。
直到2021年中旬 ， 悦诗风吟已经关闭了超过200家中国门店 ， 吴江路的中国第一家店也就在此时消失在我们视线中 。
悦诗风吟2020年的营业收入 ， 仅有3486亿韩元（约合人民币20亿元） ， 这个数目不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半 ， 营业利润也暴跌至7亿韩元（约合人民币403万元） 。
这个时代最不缺的 ， 就是五花八门强调各种功效的护肤品 ， 聪明的年轻人总会选择最优性价比的那一款 。
“完美妆面”遇冷国货借机崛起
曾经红火现在“没落”的韩妆品牌 ， 不只有悦诗风吟 。
在那个韩剧风行的时代 ， 价格便宜包装又好看的韩国美妆、护肤品随着这股潮流 ， 席卷了80、90后们的梳妆台 。
韩国明星们强调完美水润的妆容 ， 也一度是中国女孩们追捧的效果 。
谁年轻的时候没在身边见过几个“韩式一字眉”的闺蜜？展示活力感的咬唇妆和水光唇 ， 也曾有美妆博主们出过五花八门的教程 。


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但近几年来 ， 对于美的定义早已不是所谓的完美 ， 连带着一批韩妆品牌在中国遇冷 。
2018年8月底 ， 同样主打自然健康的菲诗小铺关闭所有中国线下店 ， 只保留线上市场 。
去年3月 ， 粉嫩公主风的美妆品牌伊蒂之屋关闭中国全部线下门店 ， 仅剩集合店“调色师”中的专柜 。

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