国际市场营须活所块油销为什么研究文化差异( 二 ) _知识百科

4、社会结构
社会结构影响人们相互交往的方式和消费模式,了解目标国或者目标地区的社会结构将为国际营销的市场细分、产品定位提供一定依据。家庭的规模和背景、教育、收入、职业等都有利于社会阶层的划分,西方工业化国家的家庭单位是小家庭——只包括父母和子女的家庭。一个国家的普通教育水平是决定在该国出售何种产品以及使用何类促销资料的有用指数。巴基斯坦70%以上的人口是文盲,这显然不会成为图书的理想市场,其促销手段也应该多以图片为主。销售科技产品的时候,产品的复杂程度很大程度上取决于目标国的教育水平。
5、风俗习惯
风俗习惯对国际营销的影响主要表现在审美情趣、商务谈判、消费方式、新产品开发和包装等方面。黑色在美国和欧洲是哀悼时候使用的颜色,而在日本和远东白色才是此场合使用的颜色。在与阿拉伯人进行商务谈判的时候,取得哪怕只是一点的一致意见也要花上好几天时间,因为他们在谈判的时候更喜欢谈一些与生意无关的事情。坎贝尔公司发现在中国销售汤料很难,因为99%的中国家庭喜欢喝自己煨的汤而不是购买速溶汤料。日本消费者更喜欢商品紧紧堆积在一起的连锁店而不喜欢像美国那样仓库式的连锁店。
二、国际营销中跨文化对策
不同的文化背景下,消费者的价值观、消费模式、以及消费行为都有所不同。在进行国际营销的活动中,营销者必须要了解目标国市场的文化与母国文化的差异,并根据目标国文化特点以及产品特点进行调整,从而更好的适应目标国市场,满足目标国消费者的需求。
1、培养跨文化的知识和能力
随着国际一体化进程的日益加剧,跨国商务活动的日益频繁,培养跨文化的知识和能力变得日益重要。我们不仅要客观的了解和理解文化的多样性,还应当把跨文化意识转化为跨文化营销技巧并培养文化的敏感性。在这方面,位于全球首位的快速消费品公司宝洁公司为我们树立了典范。公司鼓励海外员工学习当地语言,了解当地文化,并与消费者保持最紧密的联系,了解消费者需求。宝洁公司为了深入了解中国消费者,在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪并与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司还在中国市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者的意见及时分析,反馈给生产部门,以生产出适合中国文化,适合中国市场的产品。又如,在20世纪80年代,宝洁公司向日本出售的婴儿尿布是根据美国人的喜好设计的,吸湿性较差,以为在美国适用的在日本也适用。但日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿尿布,宝洁公司随后引入一种更强的一次性尿布,其设计目的是使婴儿时刻保持干燥状态。由于日本家庭的壁橱空间比较小,宝洁公司还将尿布改进为更薄的,这样就能在一个更小的包装袋里出售了,这与适合日本文化特色的尿布在市场上获得巨大的成功。
2、寻找不同文化的契合点进行国际营销活动,挖掘产品的文化内涵
正如在上文提到的,虽然不同文化之间存在差异,但不同文化之间总有融合之处,并且随着全球一体化的进程,不同的文化之间相互渗透,联系更加紧密,这为国际营销提供了很好的契机和准入点。高档洋酒在中国的销售是一个很好的例子。这些生产洋酒的跨国公司深谙中国文化:长期以来,中国以权力来表明人的层次,随着中国经济的快速发展,社会上出现一个迅速富起来的群体,对于这些有了钱而没有身份的人来说,洋酒无疑提供了一个表明身份的环境和道具。早在18世纪的法国上流社会聚会中,干邑就远远超出了功能上的意义,成为社会精英们交际的一部分被看作上流社会生活的缩影。这些精明的洋酒厂家敏锐的洞察到这一中西文化的契合点,进行洋酒推广,并大获成功。金王马爹利只做限量发售,其售价在1—2万元之间。1994年,马爹利在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办“王者之宴”并大获成功。除了媒体宣传和超豪华宴会,马爹利、轩尼诗等大公司还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动在世界巡演。随着这种贵族文化的生活的深入人心,人们在不知不觉中将洋酒与贵族文化之间划上了等号。

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