黑客GUCCI和巴黎世家把联名玩出了新高度，内部“联姻”是圈钱还是创新？巴黎世家|营销|消费|门店|集团

路易威登联名Supreme、迪奥联名日默瓦，这些跨界联名刺激着弄潮儿的消费神经。 “跨界”似乎早已成为“联名”标配，因此当谈不上跨界的两个奢侈品牌GUCCI与巴黎世家宣布联名时，消费者竟一时难辨消息真假。
日前，位于上海iAPM的巴黎世家门店外窗，用醒目的黑漆写上了“GUCCI”字样， GUCCI门店同样如此。不同于以往奢侈品联名的精致，两家品牌合作的“The Hacker Project”（以下简称“黑客系列）旨在以“黑客入侵”的形式推出联名产品。一众网友纷纷表示， “说是对家粉丝的恶搞我也会信” 。
如此强调个人风格的奢侈品牌走向“同界”联名，除了所谓的创新营销玩法，背后同样免不了对业绩的现实考量，以及如何对抗共同的竞争对手。每经采访人员就两个品牌联名事宜征询了开云集团，但截至发稿未收到回复。
打上两个logo提价1500元联名是圈钱还是创新？
近日，《每日经济新闻》采访人员以消费者身份探访了位于上海淮海中路环贸iAPM GUCCI门店。 “肖战今天背了这个包（GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋），问的人一下就变多了。我们的货也不多，一家店大概就10个左右。 ”店员介绍道。

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上海环贸iAPM巴黎世家门店图片来源：每经实习采访人员朱鹏摄

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GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋图片来源：GUCCI官网
从产品端来看，此次联名并没有额外的创新设计，更多的是将品牌logo置换，即在对方标志性单品上放置自家品牌logo 。 “看起来很像广州皮具市场批发的假货成真了，没灵感可以不做。 ”一位走出巴黎世家门店的消费者对采访人员说。
有外媒评论称：“这两个品牌的合作是一次将商标狂热推向极致的演练。 GUCCI和巴黎世家很猖獗，它们资金充裕，而品味有问题的消费者已经在狼吞虎咽地购买商品。 ”
按照品牌官方的说法，这种“困惑”其实是故意为之。黑客计划是由GUCCI创意总监Alessandro Michele为纪念GUCCI百年诞辰和巴黎世家创意总监Demna Gvasalia联手打造的，旨在探讨时尚界对于原创和挪用的看法。
此次能够联名，离不开两大品牌的属性，二者同归属于法国奢侈品巨头开云集团。 GUCCI是集团的摇钱树，在最新披露的三季度财报中，其营收占该季度总营收的52.1% 。但开云并不“乐意”GUCCI一家独大，毕竟其旗下还有巴黎世家、圣罗兰、葆蝶家、亚历山大?麦昆等一众知名品牌。而如果想要缩小与LVMH的差距，集团需要拥有更多的“GUCCI” 。

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上海环贸iAPM巴黎世家门店图片来源：每经实习采访人员朱鹏摄
不过从实际财报来看， GUCCI当前仍是集团的流量王和业绩担当。以第二担当圣罗兰为例，其在三季度营收为6.53亿欧元，虽然同比增速达到27.8% ，但营收却不足GUCCI的三分之一。
在奢侈品规模不断提升的中国市场，抓住年轻人就是抓住增长极。据《2020年奢侈品消费者调研》显示， 30岁以下奢侈品消费者占比达50% ，而其消费贡献达47% 。除GUCCI外，巴黎世家毫无疑问是开云旗下占据年轻人心智最成功的品牌，层出不穷的联名事件让它自带流量。
在营销漫天飞的年代，品牌最在意的就是“差异化” ，这是从认识端吸引消费者的一大法宝。相较于功能性强的产品，以服装、箱包类为主的奢侈品牌的差异化更多体现于品牌调性和品牌故事，这依赖于长久的品牌营销积淀。这种积淀所铸就的品牌资产外化成品牌溢价，又内化为品牌“鄙视链” 。

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