crocs 为什么“丑鞋”又回潮了！( 二 )

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小红书上的博主分享而它们的鞋型往往都比较圆润，以至于很多人看久了，反而能从中get到丑萌的点，并且圆润的鞋型，也更加容易修饰腿型。在小红书上分享Crocs的一位博主，就在自己的视频提到，她所购买的Crocs云朵鞋和鲸鱼鞋，都非常“显高、显腿瘦”。不过，即便是丑鞋，也是江山代有才人出。即使丑得再有辨识度，也敌不过问世后数十年带来的审美疲劳。这双在2002年就问世的鞋子，从2008年起，就开始走下坡路了，随后几年，因为产品单一吸引力不再，盗版横行，还盲目大幅扩张产品线，Crocs一直处于亏损状态，期间多次宣布裁员和大量闭店，股价也应声下跌。如果按照这个路线继续走下去，Crocs可能就会逐渐成为时代的眼泪。在这种危险的过气境地里，Crocs在2017年里，展开了自救。自救的号角，是Crocs换了新的CEO。据媒体报道了新CEO安德鲁·里斯上台后，就制定了重新聚焦核心业务，闭店闭厂的计划，先从削减产品线开始，把成本降下去。紧接着，Crocs开始把精力放在了改善材质和大搞联名款上面。2018年3月，Crocs发布了LiteRide系列，将材质的柔软度和轻便性进一步提升。与此同时，Crocs开始通过大搞合作联名款来刷新鲜感。2017年，它和巴黎世家合作了一款厚底松糕洞洞鞋，这款鞋看上去非常扎眼和奇葩，但却给消费者带来了新鲜感，一发售就被抢光。紧接着，Crocs又和肯德基、贝玲妃、可口可乐等品牌，以及Justin Bieber、Post Malone、Little Pig这样的明星，分别合作了联名款，其中不少联名款上线就迅速售罄。这一招很快奏效。到2019年，Crocs的销售额大涨13%，创历史新高，净利润更是猛涨136%。此后，疫情的到来，再度提高了舒适在消费者心中的追求，就像Ubras的大火一样，Crocs也吃到了这波红利，去年3-4月，Crocs成了唯一一家销售额还在增长的鞋品牌，并在接下来的几个季度一直保持着高速增长。就在前两周，Crocs发布了2021年第二季度的财报。它的收入涨幅达到了93%，第三季度的销售额预计还会再增长60-70%。好看的业绩直接带动了股价的上扬，据媒体报道，过去一年，Crocs的股价暴涨了266.9%。可以说，最近三年，Crocs已经从过气网红成功逆袭，再度让这双被媒体嘲讽是“世界上最烂发明”的鞋子，成为潮流的宠儿。02、让00后重新认识洞洞鞋不过，Crocs在中国区的逆袭，比在国外还要更晚一些。Crocs中国区总经理陶乐宇在和一财的采访里提到，在他几年前没有加入Crocs前和CEO聊过一次，惊讶地发现Crocs在中国几乎没有做过什么市场营销。这也导致了许多人只知洞洞鞋，而不知道Crocs，对这个品牌的调性玩法更是一无所知。因此，当他加入后，Crocs也开始重新在中国做品牌营销，以出生于1999年后的年轻女性作为消费群体，针对这部分群体对Crocs比较陌生的情况，他们一方面将核心产品融入了本土设计师的理念，让产品更加贴近本土消费者。比如，去年8月，Crocs就首次和中国设计师品牌Lost General联名，今年又和国内时装设计师、曾经参加过《这就是潮流！》的上官喆的品牌sankuanz合作，结合双方的设计理念，推出了联名款，这双新款不仅款式区别于一般的洞洞鞋，还可以拆开成两个部分，再和其他的鞋子进行搭配。另外，他们也开始注重借助明星等对消费者具有影响力的人群做营销。最有代表性的例子，就是去年Crocs官宣杨幂为代言人，还为杨幂专门定制了一款洞洞鞋。

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杨幂定制款（图源自网络）众所周知，杨幂曾经带火许多单品，算得上是明星里行走的种草机。在代言了Crocs之后，她还出现在直播间里，和李佳琦共同带货。XC坦言，自己当初之所以下定决心买下这双多年就留下深刻印象的鞋子，就是因为在直播间里，“没能禁得住杨幂的诱惑”。当然，就和国外一样，疫情的来袭，对Crocs也有直接的加成。不过，近两年来，舒适、自我的风潮本就渐渐在向国内传播，而当下许多大公司对员工的穿着都有非常高的包容度。在这样自由的穿衣环境里，摆脱束缚，注重自我的感受和表达，是这一代消费者的内在精神。最明显的两个例子，就是无钢圈内衣和拖鞋的大范围流行。而疫情的来袭，更加助推了这种风潮的爆发。心悦买回这双Crocs的云朵鞋之后，穿着率非常高，用她的话来说，穿这双鞋，脚就跟坐轿子一样。而她当初买回来的另一个重要原因，就是因为这双鞋能适用的场景非常多，上班通勤，去海边玩沙子，回家运动洗澡，都可以穿。不过，这还不是这双鞋对于心悦来说，最大的萌点。如果说过去Crocs给中国消费者留下最深刻的印象是舒服和方便，现在国内的消费者选择它，更重要的理由可能来自于它本身搭配的多变性。多数国内的消费者可能并不知道，Crocs很早之前就有DIY的玩法，并推出许多搭配的饰品。但如今，小红书的博主们已经将DIY玩出了各种各样的花样。一双洞洞鞋，可以通过搭配各种各样的手作饰品，变成不同的风格，而且制作门槛很低，只需要把配套的饰品安在鞋子的洞洞里，不需要任何辅助工具。无论是酷酷的运动风，还是公主风，亦或者是奶萌风，都能通过这一双鞋的DIY，适配日常的各种场合。足够丰富的可玩性，让心悦在DIY的过程中，能够感受到成就感。而被改造之后的洞洞鞋，似乎也可以从丑鞋的代表，变成了成图率超高的萌物。此外，小红书上更流行的一种穿法，是和彩色袜子搭配，这也是这两年kol们热衷的穿法。简单圆润的洞洞鞋恰好能够兼容各种袜子的风格，而抢眼的袜子又能让原本呆头呆脑的洞洞鞋增添时髦感。

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