小程序带来的流量是可观的 ， 以茶饮品牌为例 ， 数据显示 ， 到2020年底 ， “喜茶GO”小程序会员超3500万 ， 复购率提升了300% 。 奈雪的茶小程序会员数突破3000万 ， 仅今年上半年的小程序订单占比增长就超过200% 。 线下门店+小程序的玩法卓有成效 。
“我认为对于食品饮料等新消费品牌来说 ， 线下是一定要做的 。 因为线下能够传递的品牌文化和理念是线上没有办法做到的 。 ”每鲜说创始人冯秋婉对创业邦说 ， 很多消费品牌从线上兴起因为线上的测试成本较低 ， 当线上单品销量稳定且销售额突破10亿 ， 便可以尝试铺线下渠道 ， 而且“速度要快 ， 不然会让单价更低的取代 。 ”


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连锁咖啡茶饮店的线上生意经
线上新消费品牌往线下走 ， 线下连锁品牌也打起了线上的生意 。
比起线上品牌开线下店 ， 线下门店做线上生意显得更简单一些 。 一方面 ， 线下品牌可以像星巴克、manner一样直接将咖啡豆、咖啡机等原材料进行售卖 ， 茶饮品牌直接售卖茶包 ， 几乎不需要多余的研发成本；另一方面 ， 线下品牌本身具有一定的忠实用户 ， 此时的线上生意 ， 便是为已有用户补足消费场景 。
线下品牌的线上生意有多好？以seesaw为例 ， 今年7月的天猫上的销售数据就达到890万元 。 据seesaw官方透露的数据显示 ， 其2020年全年销售额为7110万元 。 这意味着 ， 今年seesaw线上生意贡献的利润 ， 极可能过半 。
在seesaw天猫旗舰店中 ， 除了有线下同款咖啡豆与过滤式咖啡 ， 还有冻干咖啡粉、咖啡液等品类 。 这些商品给seesaw带来的 ， 是完全与线下门店消费场景不重叠的增量营收 。
在今年刚刚上市的“奈雪的茶” ， 通过加大数字化线上的投入 ， 成功将利润扭亏为盈 。 据其财报显示 ， 2021年上半年 ， 上半年奈雪的茶新零售收入6972.9万 ， 收入占比已达到72.2% 。 相当于去年同期1549.6万的近5倍 。


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包括在长沙遍地开花的茶颜悦色 ， 受地域的限制 ， 大幅跨区域短时间难以实现 。 2020年9月 ， 茶颜开始布局电商领域 ， 在茶颜悦色天猫旗舰店陆续上线了茶叶和周边等产品 。 如今 ， 旗舰店粉丝超过50万 ， 店铺中其推出的习惯茶、盲盒茶包等月销量都超过了一万 。
去年双十一期间 ， 茶颜悦色推出了“手摇泡沫奶茶”的零售产品 ， 通过DIY的方式 ， 让消费者在家亲手特调茶饮饮料 。 6杯礼盒装会员价96元 ， 2万份产品当天就售罄 。 在2020年双11的活动中 ， 店铺官方店销量为126万 。
“如果全国的消费者想要买茶颜悦色 ， 线上的B TO C方式是最快的 。 我们通过线下会员融合到线上之后 ， 它面向的是全国的消费者 ， 经营思路和产品方向也会发生改变 。 ”天猫品牌营销负责人遥想对创业邦说 。
如今仍有许多在线下积累了很多人气的连锁店还没有发力线上生意 。 比如线下风头正盛的manner咖啡 ， 其线上店仅有3款咖啡包 ， 且均为挂耳、手冲等传统形式售卖 。 若其在线上店铺中扩充品类 ， 协同线下门店已有忠实用户 ， 便可快速冷启动线上生意 。
除了渠道上的竞争 ， 新茶饮和咖啡品牌之间也进行着品类上的互相蚕食 。 奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等纷纷上线咖啡业务 ， 瑞幸咖啡也在推广自己的小鹿茶 ， Seesaw负责人也表示Seesaw在不断推进咖啡与茶、水果等产品的融合 。
新咖饮进军线下 ， 连锁线下品牌也不放过线上的生意 。 多重背景之下 ， 从消费场景到消费群体 ， 都已经呈现出了融合趋势 ， 一场传统咖啡、新咖饮、新茶饮的混战在所难免 。

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