薇娅 “毛戈平”过会背靠欧莱雅、资生堂代工厂拿下“化妆师彩妆第一股” 手术|皮瓣|耐磨|脚后跟|老林

财联社（北京，采访人员李丹昱）讯，排队5年时间，“毛戈平”上市终于再进一步。
10月21日晚，中国证监会官网显示，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）上交所主板首发通过，并对其销售模式、生产、化妆培训收入等进行问询。
2016年首次递交招股说明书至今，毛戈平旗下业务已经历了不少变动。从化妆技术培训学校到“网红”彩妆品牌，毛戈平逐渐将重点从线下转到线上。
“受益于国货热潮，毛戈平依靠线上营销实现品牌翻红。但其核心盈利能力还未形成，登陆资本市场还是希望改变现在依靠代工的局面。”日化行业专家夏天对新消费日报采访人员表示。
转攻线上渠道
毛戈平在2017年更新的招股说明书中指出，旗下“MGPIN”品牌定位为高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主；“至爱终生”品牌以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费者。
对于毛戈平提及的经销模式，证监会在公告中要求其说明，MGPIN品牌及至爱终生品牌采用不同销售模式的商业合理性；沈阳颜否等部分经销商成立不久即成为发行人主要经销商的原因和合理性等。
2020年疫情发生后，毛戈平品牌及其本人开始将重点向线上转移。在与博主“深夜徐老师”合作化妆视频走红后，毛戈平品牌开始频繁出现在B站美妆up主的视频、小红书帖子中。
夏天表示，毛戈平其实并不算是一个新兴的品牌，而是基于创始人自身的专业形象IP加上在B站的影响力，从而推动了品牌的上市。
除重视线上营销外，毛戈平也开始与淘系头部主播合作。在今年“双十一”预售活动中，毛戈平多款产品在薇娅直播间上架。10月20日，毛戈平旗下最热的产品之一“双色遮瑕膏”在薇娅当天预售销量榜单中排名第48名。
但从数据可以看出，头部主播仍是毛戈平产品销量的主要贡献者。以最近一个月直播销售数据为例，薇娅仅10月20日当天就为毛戈平产品贡献了1948.91万元销售额，而毛戈平官方旗舰店直播累计销售额仅为197.54万元。

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根据招股书显示，2014年至2017年前6个月，毛戈平实现营收分别为2.80亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元；净利润分别为0.47亿元、0.54亿元、0.53亿元、0.35亿元。可以看出，上述主播30天带来的销售额已经超过2014年全年净利润。
“头部主播虽然带货能力强，但其分成比例也远远高于其他主播。以零食品牌为例，在头部主播开放第一次链接时，提成比例20%以上，在补货后，提成比例可以达到30%以上。议价空间较大的产品，提成比例45%以上也有出现。”据直播电商工作者介绍，不少国际品牌会选择在双十一等重要的购物节期间，同时上李佳琦、薇娅直播间，但毛戈平并未选择这一路径，也是与相关费用有关。
与头部主播合作，已经成为国货崛起的路径之一。另一国货美妆品牌“花西子”也选择与李佳琦深度绑定，除频频进入李佳琦直播间外，还与李佳琦合作了相关美妆产品线。
此外，毛戈平也开设了抖音电商直播。据国元证券研报显示，今年6月，“毛戈平”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌，仅次于花西子，GMV达到3116万，环比提升近7倍。
研发缺席，代工模式难解
线上渠道拉动销售额的同时，毛戈平的研发能力却屡遭质疑。
在此前毛戈平披露的招股书中，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。截至2017年6月30日，毛戈平研发人员仅15人。

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