in “新国潮”风口的“持久度”，取决于知识产权的保护力度传统|华帝|年轻人|风口|中国

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文丨政邦智库研究员柯锦雄
短短数年间，国潮已走过三个“时代” ，国潮1.0时代追求的是“Made in China（中国制造）”；国潮2.0时代追求的是“Brand in China（中国品牌）” ，在新技术领域，中国出现一批具备国际竞争力的品牌；国潮3.0时代追求的是“Design in China（中国创造）” 。
一谈及“新国潮” ，大家普遍把起点定在2018年2月，中国李宁首次在纽约时装周亮相。以“悟道”为主题的中国李宁，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。这一年被称为“新国潮元年” 。
这场起点事件展示出“新国潮”的本质：立足中国传统，诠释现代潮流。所谓“新国潮” ，表面是中国传统元素，核心是当下潮流走向，真正关键的则是在“新” ，没有这个“新” ， “潮”就会失去方向。
什么是“新”？
第一个“新”自然是消费群体新。 “新国潮”的主要消费群体以“Z世代”的新青年为主。他们对国货有着更高的接受度。 2019年某商业平台发布的一份对Z世代青年（19-24岁）分析报告——《Z世代圈层消费大报告》，数据显示中国的Z世代人群约1.49亿，每月可支配收入达3501元，充分说明了这一群体的消费潜力。
作为互联网原住民的“Z世代” ，消费更加追求时尚与科技，国货品牌如何获得年轻消费者青睐，单靠“民族性”绝对是不够的，关键还是在于产品够不够“潮” ，够不够“炫” 。 2021年7月13日，华帝首次以“厨房音乐会”的创新形式在云南弥勒东风韵小镇举办新品发布会。华帝一向被认为是厨电界的时尚代表，这种别出心裁的发布会形式，揭示了华帝拥抱年轻消费者的抱负。
第二个“新”是传播渠道新。 “Z世代”的消费有一个很大的特点，在注重个性与时尚的同时，还十分依赖圈层推荐，在整个群体内形成一种独特的文化氛围。而如果想吸引年轻人的关注，就需要借助那些年轻人聚集的平台渠道。社交需求是“Z世代”消费的一大特征，什么商品能够让年轻人自发地在自己的社交圈层内传播，什么商品才可能获得更多年轻消费者的追捧。
河南卫视今年两次爆火的传统文化节目——《唐宫夜宴》和《祈》。河南卫视不是特别强势的地方卫视，收视群体也并不是以年轻人为主，但就是这样一个卫视台，借助河南厚重的文化底蕴，在年轻人聚集的B站上引发裂变式的传播，甚至突破圈层效应，被全网热议。
第三个“新”是品牌故事新。年轻人的消费心理是追求个性，其更加注重消费所带来的精神上的共鸣，这也是为何年轻人很容易被同龄人“种草” ，因为同龄人之间有精神上的共鸣。一个传统的国货品牌要想借助“新国潮”的风向，赢得年轻人的喜爱，那就必须重新讲述自己的品牌故事。
在这一点上，传统厨电品牌华帝就有一套打法。 2020年，华帝在敦煌举办一场特殊的新品发布会，华帝推出的敦煌套系，将厨电特性与敦煌标志性风物结合，风、沙、水、烟等元素能对应不同单品，汇聚一起，体现烟火相融的画卷。抛弃传统品牌营销当中注重功能性的讲述，而是强调其中的设计理念，更注重精神层面的内容。 2021年推出的魔尔套系，输出的是“去探索生活的无限可能，活出自己想要的人生”的设计理念，以及“更美好生活”的追求。
第四个“新”是文化创意新。 “国”是传统的， “潮”是现代的，如何将传统与现代结合，则需要更新的创意。故宫文创曾推出国宝色美妆产品，美妆是现代的，国宝是传统的，是新的创意让国宝与美妆能够结合，引发年轻人的抢购。河南博物馆曾推出考古盲盒，盲盒里是河南博物馆的文物礼品。盲盒是现代的，文物是传统的，一个新的创意让考古盲盒成为年轻人的新宠。

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